中國(guó)企業(yè)在困境中難以成長(zhǎng)，原因之一就是我們的慣性思維非常僵化
目前，面對(duì)越來越多涌入中國(guó)的外資企業(yè)和愈發(fā)激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，守住陣地和走出國(guó)門，對(duì)中國(guó)企業(yè)來說，似乎都是非常困難的。中國(guó)企業(yè)正處于一個(gè)成長(zhǎng)的困境。
對(duì)于中國(guó)服裝企業(yè)來說，怎樣才能在未來繼續(xù)成長(zhǎng)，成為了一個(gè)問題。有企業(yè)認(rèn)為，下一步的成長(zhǎng)在于國(guó)際化，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。但就目前來看，真正達(dá)到跨國(guó)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的中國(guó)企業(yè)幾乎沒有。
很多企業(yè)認(rèn)為，中國(guó)服裝企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于廉價(jià)勞動(dòng)力和極強(qiáng)的制造能力，但利用中國(guó)廉價(jià)勞動(dòng)力和貼上國(guó)外品牌就能完成企業(yè)下一步的成長(zhǎng)嗎？
今年，瑞典的H＆M和西班牙的ZARA分別在上海淮海路和南京西路開設(shè)店鋪，這是兩家國(guó)際品牌的時(shí)裝店，然而它們的產(chǎn)品價(jià)格卻并不十分高昂，幾十元到幾百元都有，甚至比我們的國(guó)產(chǎn)品牌還便宜。直到目睹這兩個(gè)品牌之后，我們的企業(yè)才發(fā)現(xiàn)“廉價(jià)勞動(dòng)力”本身就是一個(gè)錯(cuò)誤的觀念。
ZARA和H＆M，每年推出兩千款衣服，一個(gè)星期店內(nèi)商品更新一次，這就是為什么兩家店鋪營(yíng)業(yè)的時(shí)候，消費(fèi)者都去搶購(gòu)衣服。當(dāng)它們進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，應(yīng)該可以給我們的服裝企業(yè)家當(dāng)頭棒喝。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，過去的思維很可能是有問題的。如果我們的企業(yè)和企業(yè)家思想不解放，談成長(zhǎng)幾乎是不可能的。
2005年，日本索尼公司幾乎轟然倒地。之后，公司啟用了一位來自英國(guó)的首席執(zhí)行官。公司表示，索尼不缺資金、不缺技術(shù)、不缺人才，而缺少的就是“解放思想”，“日本文化的僵化思維無助于問題的解決”。
而中國(guó)企業(yè)是什么樣的思維呢？
根據(jù)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的調(diào)查，中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)高端手機(jī)占18%，中端手機(jī)占68%，低端手機(jī)占14%，也就是說，中低端手機(jī)占有率高達(dá)82%。按照中國(guó)企業(yè)的思維，如果要切入手機(jī)市場(chǎng)，一定會(huì)選擇82%的市場(chǎng)，因?yàn)檫@塊市場(chǎng)最大、最有潛力、最具有成長(zhǎng)性，這種思維的結(jié)果就是所有的企業(yè)都生產(chǎn)中低端產(chǎn)品，全部擁擠在這一塊市場(chǎng)上。
和日本文化一樣，我們中華文化也存在僵化思維，而這種思維在企業(yè)能否健康成長(zhǎng)中卻扮演了重要角色。企業(yè)要具備成長(zhǎng)性發(fā)展，必須放棄僵化的思維。
其實(shí)包括服裝業(yè)在內(nèi)的很多行業(yè)，都具有這樣的特點(diǎn)：傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品同質(zhì)性高、技術(shù)壁壘不高。這就要求企業(yè)要利用品牌戰(zhàn)略和技術(shù)創(chuàng)新來突破這個(gè)困境。
在我國(guó)，江浙兩省集中了相當(dāng)數(shù)量的優(yōu)秀紡織服裝企業(yè)，這些企業(yè)不但基本實(shí)現(xiàn)了資本化、電子化、科技化，成為現(xiàn)代化企業(yè)，而且也把品牌戰(zhàn)略作為企業(yè)成長(zhǎng)的指導(dǎo)思想。然而，卻沒有一家企業(yè)的產(chǎn)品可以像H＆M和ZARA一樣，席卷這個(gè)區(qū)域甚至是全國(guó)最重要的城市。
事實(shí)上，在這些品牌進(jìn)入中國(guó)之前，很少有人聽說過它們，甚至西班牙的紡織業(yè)還要比中國(guó)落后，究竟是什么原因使ZARA在中國(guó)一炮走紅？
同樣的問題也出現(xiàn)在中國(guó)服裝業(yè)的其他領(lǐng)域。
在中國(guó)的運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)中，隨著耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌的步步緊逼，以李寧公司為代表的國(guó)產(chǎn)品牌的生存環(huán)境并不十分樂觀。事實(shí)上，耐克的產(chǎn)品尤其是運(yùn)動(dòng)鞋，很多都是在東莞制造的，所謂的運(yùn)動(dòng)鞋技術(shù)中國(guó)企業(yè)都有所掌握，科技水平是一樣，然而在中國(guó)，耐克卻比國(guó)產(chǎn)品牌的市場(chǎng)占有率大得多。
目前，已經(jīng)有越來越多的國(guó)際企業(yè)進(jìn)入中國(guó)，它們從生產(chǎn)、物流、銷售，形成了一條完整的、國(guó)際化的產(chǎn)業(yè)鏈，而很多中國(guó)企業(yè)還只強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)，賺取微薄的加工利潤(rùn)。一旦被并入到這條由國(guó)際企業(yè)主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)鏈中，成為它們的工廠，只能接受外資企業(yè)享受利潤(rùn)而中國(guó)企業(yè)被淘汰出局的結(jié)果。
中國(guó)企業(yè)在守不住也走不出去的困境中掙扎，原因之一就是我們的慣性思維非常僵化。而當(dāng)你打破過去的傳統(tǒng)思維去逆向思考時(shí)，也許會(huì)發(fā)現(xiàn)道路更為寬廣。
比如服裝企業(yè)的廣告。
如果企業(yè)認(rèn)為做廣告的目的是打產(chǎn)品知名度或者企業(yè)知名度，那么它的思維可能還是僵化的。事實(shí)上，服裝廣告不應(yīng)該以擴(kuò)大產(chǎn)品或企業(yè)知名度為目的，而是向消費(fèi)者傳達(dá)一種精神。
早在1999年，李寧公司就聘請(qǐng)了名模瞿穎作為形象代言人，作為影視明星，她可以擴(kuò)大李寧的產(chǎn)品及企業(yè)知名度，但卻不能體現(xiàn)李寧作為一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌的運(yùn)動(dòng)精神。而對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌而言，最重要的恰恰就是運(yùn)動(dòng)精神。忽視這個(gè)核心問題，直接導(dǎo)致公司在當(dāng)年銷量的下滑。
運(yùn)動(dòng)鞋的精神是什么？ZARA和H＆M的精神是什么？“精神”對(duì)中國(guó)服裝企業(yè)的成長(zhǎng)又意味著什么？我們過去一直缺乏思考�！ �
事實(shí)上，服裝產(chǎn)品的所有內(nèi)涵會(huì)構(gòu)成一座金字塔，在這座金字塔的最底層，是服裝、運(yùn)動(dòng)鞋等產(chǎn)品本身；金字塔的中間一層是服裝的設(shè)計(jì)、運(yùn)動(dòng)鞋的功能；而金字塔的最頂層，就是耐克、阿迪達(dá)斯、H＆M、ZARA等國(guó)際品牌席卷中國(guó)的最重要原因——產(chǎn)品的精神。近幾年，我們的企業(yè)都在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的差異化，但是差異化集中體現(xiàn)在金字塔的下面兩層，而沒有觸及到產(chǎn)品的精神。
耐克將耐克運(yùn)動(dòng)精神發(fā)揮到極致。在雅典運(yùn)動(dòng)會(huì)前夕，耐克制作了一則以劉翔為主角廣告，在這則廣告中，劉翔打破了中國(guó)人因肌肉類型不能成為短跑飛人的“定律”、也打破了國(guó)人缺乏自信心的“定律”。最終，劉翔成為了雅典運(yùn)動(dòng)會(huì)男子110米欄的冠軍，他的成功就是中國(guó)人發(fā)揮潛能的表現(xiàn)，也符合耐克發(fā)揮潛能的品牌精神。
耐克的市場(chǎng)成功，是因?yàn)楣緩氐桌斫饬诉\(yùn)動(dòng)精神。它不斷地重復(fù)穿著耐克產(chǎn)品的喬丹在球場(chǎng)上的出色表現(xiàn)，把喬丹精神灌輸?shù)侥涂诉\(yùn)動(dòng)鞋當(dāng)中，當(dāng)消費(fèi)者看到喬丹運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，在意的不是這雙運(yùn)動(dòng)鞋是哪里生產(chǎn)的，而是喬丹的精神�！ �
而ZARA和H＆M也同樣具備自己的精神，體現(xiàn)在“快速時(shí)尚”，以及一種遠(yuǎn)離奢侈的、能夠被更多人接受和消費(fèi)的時(shí)尚。
這些國(guó)際品牌在各自的領(lǐng)域，打破了一些“定律”，打破了一些固有的慣性思維，在擺脫了僵化思維后，取得了成功。
今天，中國(guó)服裝企業(yè)的成長(zhǎng)困境，正在于思想的困境。企業(yè)還停留在金字塔的下面兩層，以及其他一些被認(rèn)為是“理所當(dāng)然”的層面上，而這在未來并不是最重要的。真正帶領(lǐng)企業(yè)像耐克一樣成長(zhǎng)的，在金字塔的最頂端。企業(yè)為產(chǎn)品賦予精神，被賦予精神后的品牌才有基礎(chǔ)，這都需要企業(yè)擺脫僵化的思維，雖然這是中國(guó)服裝企業(yè)普遍缺乏的，但它可能是一個(gè)企業(yè)充滿成長(zhǎng)活力的保證。
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