領(lǐng)先的奧運(yùn)贊助商如何獲得比其他贊助企業(yè)高10倍的投資回報？
可口可樂、伊利領(lǐng)銜奧運(yùn)營銷大戰(zhàn)
中國國際航空、中國網(wǎng)通、國家電網(wǎng)等大企業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后
奧運(yùn)數(shù)碼營銷手法與期望發(fā)生巨大改變
北京2008年7月10日電 /新華美通/ -- 市場營銷咨詢公司勝三與合作伙伴 CSM 媒介研究，近期公布了最新一期關(guān)于中國消費(fèi)者對奧運(yùn)偏好的調(diào)查研究結(jié)果。“距離奧運(yùn)會開幕還不到一個月，對于誰是奧運(yùn)贊助大戰(zhàn)的贏家、輸家，現(xiàn)在我們比過去任何時期都具有更清晰的認(rèn)識，”勝三公司總裁包貴格 (Greg Paull) 表示，“那些能夠聰明地挑選運(yùn)動員、并且保持營銷連貫性的贊助商獲得了比其他企業(yè)高10倍的營銷效果。”
勝三與 CSM 媒介研究共同發(fā)起的該項調(diào)查研究是獨(dú)一無二的，該研究采用面對面訪問的調(diào)研方法，并且在中國最重要的10大城市對1500名消費(fèi)者展開問卷調(diào)查。“到目前為止，我們以每3個月一次的頻次對總共12,000人次的消費(fèi)者進(jìn)行了面對面的訪問，追蹤他們對奧運(yùn)及奧運(yùn)營銷的看法及其變化。我們還通過媒介受眾和媒介花費(fèi)數(shù)據(jù)來進(jìn)行更深入的分析。”CSM 媒介研究國際事業(yè)發(fā)展部總監(jiān)白穆玄 (Matt Brosenne) 解釋道。
消費(fèi)者對奧運(yùn)興趣度高達(dá)93% -- 同時新的擔(dān)憂也產(chǎn)生了
超過93%的被訪者對奧運(yùn)表示強(qiáng)烈的興趣 -- 這也是有史以來的最高值。“歷史上在中國從來沒有任何一個事件能夠引起這樣的狂熱，”包貴革先生表示。但在本輪，還是存在一些人民所關(guān)心的新的熱點(diǎn)話題 -- “恐怖主義和通貨膨脹在之前也有被提及，但是現(xiàn)在他們已經(jīng)成為最被消費(fèi)者關(guān)注的兩個消極面問題 -- 中國人擔(dān)憂這些賽事將會如何影響到他們的錢包以及他們國家的安全。”包貴格補(bǔ)充說。
贊助商投入達(dá)到新的高度 -- 增長49%
由于那些大企業(yè)試圖通過市場投入來撬動他們的奧運(yùn)贊助投資，在過去三個月，頂級贊助商可測量的廣告花費(fèi)達(dá)到了91億人民幣，比之前三個月上漲了49%。“贊助商不單單只是統(tǒng)治著主流大眾媒體，我們還發(fā)現(xiàn)他們也積極圍繞著奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f和自身品牌展開各種豐富多彩的地面活動，”白穆玄表示。“雖然這些活動更難進(jìn)行追蹤，但是顯然目前贊助商在中國主要城市的線下活動已經(jīng)達(dá)到空前的水平。”
此外，在過去三個月里，電視節(jié)目贊助活動也達(dá)到了空前的水平。在本輪期間，贊助商贊助的電視節(jié)目的播出總時間上漲了65%，特別是以可口可樂、三星和聯(lián)想?yún)f(xié)辦與奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f相關(guān)的電視節(jié)目。另外，不單單只有贊助商在積極推進(jìn) -- 本土牛奶企業(yè)蒙牛在本輪贊助的央視電視節(jié)目總時間超過了50小時，這是其他企業(yè)的4倍多。它們贊助的蒙牛酸酸乳音樂風(fēng)云榜頒獎盛典在本輪取得了最高的收視率，同時也加大了消費(fèi)者認(rèn)知的混淆。“盡管媒體越來越分化，但是在中國黃金時間段的電視收視率依然非常高，企業(yè)將持續(xù)在黃金時間進(jìn)行資金投入以求獲得高額回報”，白穆玄表示。
這樣做值得嗎？
在關(guān)于投資回報這個問題上，勝三和 CSM 媒介研究將贊助投入和整體的媒介花費(fèi)與消費(fèi)者認(rèn)知和這些企業(yè)公布的在中國市場的銷售收入數(shù)據(jù)進(jìn)行了比較。
“我們已經(jīng)創(chuàng)造一個獨(dú)有的測量指標(biāo) -- OP 指數(shù)（奧運(yùn)表現(xiàn)指數(shù)），對消費(fèi)者認(rèn)知、購買傾向、奧運(yùn)價值理念契合以及奧運(yùn)宣傳回想進(jìn)行評估。”包貴格先生解釋說，“比如中國移動在過去兩年里在可測量的媒體上花費(fèi)了將近50億人民幣，他們的每個 OP 所花費(fèi)的成本是3萬1千人民幣。相比較而言，可口可樂的每個 OP 所花費(fèi)的成本是4千人民幣 -- 而中國網(wǎng)通等大企業(yè)所獲得的一個 OP 所花費(fèi)的成本是5萬人民幣。所以純粹從對消費(fèi)者的影響力觀點(diǎn)來看，一些企業(yè)的奧運(yùn)營銷效果是其他企業(yè)的10倍。”他補(bǔ)充說。
“再從銷售方面來看，可口可樂的年銷售額為300億美金，投入1億美金在奧運(yùn)贊助權(quán)利上，即使加上其他相關(guān)營銷活動的費(fèi)用，總費(fèi)用也小于他們銷售額的1%。遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于他們年度營銷預(yù)算的比例（10%）。所以回報非常豐厚。”白穆玄稱。
“再以伊利為例，他們的銷售額在2008年第一季度比去年同期上升21%。到今年年底年銷售額有望超過200億人民幣。如果不是通過對奧運(yùn)的贊助，可能將很難達(dá)到。”他解釋說。
贏家們 -- 可口可樂、伊利將他們的奧運(yùn)關(guān)聯(lián)度各自提高了20%
飲料巨頭可口可樂和伊利在本輪的認(rèn)知度、購買傾向、奧運(yùn)理念契合和宣傳回想四個方面都獲得了大幅提高。“可口可樂的秘密在于將消費(fèi)者體驗和運(yùn)動員經(jīng)營進(jìn)行了很好的結(jié)合，并且非常關(guān)注一些其他贊助商所忽視的地方。”包貴格這樣表示，“在奧運(yùn)贊助領(lǐng)域，他們比其他贊助商領(lǐng)先了整整86年，他們擁有最悠久的體育贊助歷史，在奧運(yùn)會和世界杯這些賽事上，他們擁有最豐富的體育贊助經(jīng)驗。”在本輪，可口可樂第一次獲得了將近50%的無提示認(rèn)知，也就是說50%的被訪者在無提示的情況下，能夠說出可口可樂的贊助商身份，而在采訪者的提示下，超過86%的被訪者能鑒別出可口可樂的贊助商身份。另外，本土乳制品企業(yè)伊利集團(tuán)在本輪繼續(xù)提高他們在認(rèn)知方面的分?jǐn)?shù)。“伊利做出了一些聰明的選擇，特別是使用了包括劉翔、郭晶晶和易建聯(lián)在內(nèi)的體育明星，并且以非常相關(guān)和有創(chuàng)意的途徑來將他們和奧運(yùn)贊助結(jié)合起來。使用劉翔和他們的‘父母’是一種非常有力的營銷方法，來建立區(qū)別和提升影響。”
輸家們 -- 大型企業(yè)的投資回報非常可憐
在這場包括60多家贊助商的營銷大戰(zhàn)中，還有許多企業(yè)無法獲得奧運(yùn)投入的回報。“許多國有企業(yè)對消費(fèi)者營銷還非常陌生，而且缺少像可口可樂或者像伊利乃至蒙牛的營銷經(jīng)驗。”包貴格說，“中石化、中國國際航空、中國網(wǎng)通和其他企業(yè)雖然都展開了戰(zhàn)術(shù)性活動來支持他們的奧運(yùn)投資，但是他們的回報卻非常一般。他們依舊需要努力學(xué)習(xí)，并且認(rèn)真學(xué)習(xí)那些世界級的中國企業(yè) -- 比如聯(lián)想和伊利，是如何獲得積極的回報。”
后奧運(yùn)時代 -- 更豐富的營銷手法，更多的數(shù)碼營銷選擇
根據(jù)勝三和 CSM 的調(diào)研顯示，奧運(yùn)會將巨大地改變中國的營銷面貌，并且變得更好。“你必須首先記住，營銷行業(yè)在中國只有20年的歷史 -- 即使是印度都比中國早發(fā)展了60年，”包貴格說。“也就是說，未來的幾年內(nèi)，中國營銷行業(yè)將獲得比過去20年更長遠(yuǎn)的進(jìn)步。對于更標(biāo)準(zhǔn)化的體育賽事和運(yùn)動員經(jīng)營、地面活動和更聰明的消費(fèi)者，都將產(chǎn)生更多的專業(yè)人士和更有針對性的想法。”
“我們的調(diào)查研究同樣顯示，在過去兩年里，消費(fèi)者行為變化巨大。”白穆玄表示，“互聯(lián)網(wǎng)的每日平均瀏覽時間從1.4小時增加到2小時，即使不說總體的網(wǎng)民數(shù)的巨大增長。40%的被訪者期待 IPTV 和移動電視成為奧運(yùn)信息更新的平臺 -- 所以廣告主需要轉(zhuǎn)移想法，將更多的營銷運(yùn)用在數(shù)碼社區(qū)。”
