事物的發(fā)展都是有一個由生到死的過程。品牌像人一樣會疲倦、會蒼老，這是品牌發(fā)展的必然。因此，品牌經(jīng)營者必須了解如何才能給品牌注入新的生命力，使之獲得新生就像枯木逢春、老樹發(fā)新枝一樣。品牌只有緊跟時代的節(jié)奏、與時俱進，才能幫助企業(yè)超越產(chǎn)品生命周期的困擾。在保鮮老品牌方面，最杰出的代表當屬寶潔公司，它不斷地創(chuàng)新，光是汰漬洗衣粉的配方和包裝就改進了不下70次，根本不允許品牌達到所謂的“成熟”期。
如何讓老化的品牌浴火重生，最重要的訣竅有：
一、產(chǎn)品更新?lián)Q代
產(chǎn)品的不斷更新?lián)Q代，可以讓品牌不斷新生，就如同一些爬行動物不斷更換新的皮膚那樣。例如，英特爾就是依靠產(chǎn)品的不斷更新?lián)Q代贏得品牌的優(yōu)勢。英特爾作為世界上最大的計算機中央處理器生產(chǎn)商，靠的就是技術上不斷創(chuàng)新來保持企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。那個小小的CPU就從286到586，然后到奔騰４，乃至迅馳、酷睿等，都遙遙領先于競爭對手，它幾乎每隔兩個月就會推出新一代產(chǎn)品。
開發(fā)新產(chǎn)品還可通過將產(chǎn)品線進行縱向延伸，分出高中低檔產(chǎn)品或是功能不同的產(chǎn)品，讓品牌不斷新生。
二、更新名稱
如果現(xiàn)有名稱已不能詮釋品牌的內(nèi)涵，那么就有必要進行更換。聯(lián)想英文名稱更換的一個重要原因便是如此，特別是在聯(lián)想的數(shù)碼相機、ＭＰ３、手機等業(yè)務日益壯大起來后。創(chuàng)新、活力、動感才是聯(lián)想新標志所要體現(xiàn)出來的，而以往高科技、國際化、服務的聯(lián)想戰(zhàn)略定位也會被重新升級。在這種情況下，原來的英文名稱“Legend（傳奇）”已不能適應形勢的發(fā)展，于是聯(lián)想將Legend更名為Lenovo，應該說，新品名較好地體現(xiàn)了聯(lián)想品牌的內(nèi)涵，其中的“Le”取自原來的“Legend”，繼承“傳奇”的意思，“novo”是一個拉丁詞根，代表創(chuàng)新之意。“Lenovo”寓意為“創(chuàng)新的聯(lián)想”。
三、視覺形象更新
形象更新，顧名思義就是品牌不斷創(chuàng)新形象，適應消費者心理的變化，從而在消費者心目中形成新的印象。徹底改變建立一個全新的標識或包裝，這種做法現(xiàn)實中使用得并不多，因為它會破壞顧客對品牌已有的認可，削減品牌忠誠度。多數(shù)公司采用的是漸變式地改造，從而積少成多、循序漸進地更新品牌形象。殼牌的標識就是逐步演變的一個很好的例子，殼牌標識自1897年開始采用后，只經(jīng)歷了10次變化，而且一直保留了貝殼的標志。殼牌認為，“貝殼通常被認為是海洋象征，它正體現(xiàn)了我們對新觀念、新產(chǎn)品和新方法的探索與追求”，從而體現(xiàn)了公司更好地為顧客服務的精神。
原來的雪碧視覺標識“水紋”于1993年開始在全球使用，2000年在中國市場將它調(diào)整為純綠色，它在很大程度上幫助并見證了雪碧品牌在中國的成長。但是隨著時間的推移，標志的現(xiàn)代感有待加強。于是雪碧新標志中最大的變化體現(xiàn)在背景設計和顏色組合上：原有的“水紋”設計被新的“Ｓ”形狀的氣泡流設計所取代。Ｓ恰好是“Sprite”的第一個字母，與原有設計相比更具流線動感、更具現(xiàn)代時尚，也使雪碧的包裝更加醒目。雪碧的新標志中融入了更為時尚、流行的元素，效果更加動感。同時新的標志也將雪碧“清爽”的特點和它給大家?guī)淼淖孕�、樂觀等特性表現(xiàn)得更為突出。新標識傳遞的品牌元素是雪碧在加強其市場戰(zhàn)略的一個信息，雪碧將會把市場營銷重點集中到自信的現(xiàn)代消費者身上。
四、口號更新
大幅度地更新口號是一種綜合性的品牌價值維護方式，等于重新建立一種識別、提升整體的品牌價值。最近，麥當勞就在全球范圍內(nèi)更新了品牌口號。它的口號變?yōu)?ldquo;我就喜歡”，并將用了幾十年的紅色背景色為改成了黑色，錄制了新的廣告歌曲進行宣傳，“超級男孩”賈斯汀擔任麥當勞全球電視廣告代言人，并在系列廣告中演唱“I'mlovin'it(我就喜歡)”的主題歌；在華人市場，還聘請人氣正旺的王力宏作形象代言人。麥當勞一直以小孩以及家庭作為主要目標人群，因此其標識以溫馨的黃色和鮮艷的紅色為主，應該說，原有形象在很大程度上幫助并見證了其在全球的成長。而現(xiàn)在，麥當勞將用了幾十年的紅色標志調(diào)整為黑色，并推出“我就喜歡”這樣個性化的口號，從側(cè)面反映了其品牌戰(zhàn)略的變化：即麥當勞將會將市場營銷的重點從過去的小孩及家庭集中到時尚活力另類的年輕一代消費者身上——麥當勞長大了。其全新的品牌形象“我就喜歡”，就是針對年輕人的情感需求量身定做的。因此，我們看到現(xiàn)在的新口號和標志，由于融入了更為時尚、活力的元素，效果更具動感。
還有一個著名的例子是ＧＥ電氣。ＧＥ電氣一直在公司的標語中強調(diào)“科技”，然而，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，ＧＥ電氣給人的印象是“古板、機械、冷漠的”，最后，使用了“將好的東西帶到生活中”這個口號，成功地將ＧＥ電氣塑造成為一個有情感、有愛心、關心生活的親切品牌形象。
五、修正訴求
隨著時間的發(fā)展，很多品牌最初的訴求漸漸地不再適應市場。如日本小汽車在上個世紀70年代的石油危機中憑借其小巧、省油、耗能低和價廉的特點占領了美國市場，但隨著石油危機的過去和經(jīng)濟的復蘇，人們又開始追求豪華轎車�；诖�，豐田汽車公司成功的推出了“凌志”系列豪華轎車，主動向高科技含量、擁有眾多豪華元素的訴求轉(zhuǎn)變，給品牌的成長注入了新的生命力。2004年隨著油價的高漲，或許又需要重新修正訴求了。
煙草巨頭萬寶路的訴求變化堪稱是個非常完美的轉(zhuǎn)變。從1924年創(chuàng)立到1954年，萬寶路一直是作為女士香煙出現(xiàn)在世人面前的，它的英文名Marlboro便是“男人總是忘不了女人的愛”的意思，但萬寶路出現(xiàn)的頭30年并沒有得到女士的青睞。1954年，菲利浦•莫利斯公司決定將萬寶路品牌變性，受到當時西部牛仔片風行的影響，廣告采用鐵骨錚錚的男子漢作為形象代言人。在堅持傳播了數(shù)十年后，萬寶路品牌那粗獷、陽剛和豪邁的形象已經(jīng)深入人心，并大獲成功。
從總體上來講，通過修正品牌訴求是改變品牌地位最徹底的一種方式。
總之，品牌的關系需要不斷地維系，就像情人走進婚姻的殿堂之后需要培養(yǎng)新的情感，即使沒有走進婚姻的殿堂的情人隨著歲月的流逝也需要尋找新的話題，才能維系永恒的情感。
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