“如果說(shuō)2008年之于服裝流通行業(yè)，是檢視、是逾越、是變數(shù)、是迷霧，那2009年，更是在迷霧中尋找方向，在變數(shù)下趨利避害的關(guān)鍵一年。”
作別喧囂的2008年，回首那波瀾壯闊的365天，在服裝渠道領(lǐng)域，很多事情的發(fā)生似乎充滿了戲劇性，年初時(shí)風(fēng)頭最勁的商業(yè)“魔式”，在歲末，卻魔力散盡，悲情謝幕。但在這一起一落、一喜一悲間，“傳統(tǒng)制造型企業(yè)通過(guò)資本運(yùn)作控制流通領(lǐng)域”漸成趨勢(shì)；大量“輕資產(chǎn)”、“快反應(yīng)”的商業(yè)模式與新興渠道開(kāi)始層出不窮。迎合著消費(fèi)需求的不斷升級(jí)，在更為擁擠的內(nèi)需市場(chǎng)中搏殺，使得2009年服裝渠道商關(guān)于商業(yè)“魔”式的追求，依然是一場(chǎng)難以落幕的戲劇。
在貿(mào)易結(jié)構(gòu)調(diào)整、大量以ＯＥＭ為主的企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向內(nèi)需市場(chǎng)的2008年，服裝產(chǎn)業(yè)里的渠道變革頻繁上演。服裝渠道商爭(zhēng)相在一片“紅海”中創(chuàng)造“藍(lán)海”，回頭觀望，除了ＩＴＡＴ、海瀾之家，男衫直銷網(wǎng)站ＰＰＧ、Ｖａｎｃｌｅ，甚至連杉杉、雅戈?duì)�、�?bào)喜鳥(niǎo)等大象級(jí)的制造企業(yè)，無(wú)不給渠道流通領(lǐng)域貢獻(xiàn)了新話題。而服裝專業(yè)市場(chǎng)，更是依托改革開(kāi)放30年的契機(jī)，不甘示弱地掀起一場(chǎng)場(chǎng)新模式變革。
面對(duì)多業(yè)態(tài)、多模式興起的新商業(yè)環(huán)境，經(jīng)歷著一個(gè)又一個(gè)充滿財(cái)富夢(mèng)想的“魔”式瀕臨破碎，2009年，服裝企業(yè)的渠道建設(shè)將在金融風(fēng)暴的陰影下如何逾越？在“捧殺”和“棒殺” 之間形影婆娑的商業(yè)模式，誰(shuí)才是真正經(jīng)得起考驗(yàn)的神奇“魔”式？
聚焦零售渠道變化
焦點(diǎn)一：ＩＴＡＴ模式將如何續(xù)寫？
在200７年，ＩＴＡＴ“供應(yīng)商＋ＩＴＡＴ＋商業(yè)地產(chǎn)商”的鐵三角模式被稱為“創(chuàng)舉”。但2008年，這一創(chuàng)舉都經(jīng)歷著從“追捧”到“棒殺”的可悲過(guò)程。
�。桑裕粒缘目焖籴绕�，不是產(chǎn)品，不是品牌，而是模式和資本。ＩＴＡＴ集團(tuán)將自身的大型零售終端與上游服裝制造商、部分商業(yè)地產(chǎn)過(guò)剩店面進(jìn)行了整合，構(gòu)成“產(chǎn)品－店面－銷售”的渠道模式；并推出與地產(chǎn)商實(shí)現(xiàn)銷售分成的“零鋪?zhàn)?rdquo;模式。這些對(duì)于都是當(dāng)前服裝產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)可謂是具有顛覆意義的創(chuàng)舉。
但是拋開(kāi)一切面紗來(lái)看，ＩＴＡＴ不過(guò)是銷售二、三線服裝品牌、價(jià)格相對(duì)低廉的服裝連鎖賣場(chǎng)，然而在它身后卻站著眾多國(guó)際頂級(jí)投資機(jī)構(gòu)，其中包括藍(lán)山基金、摩根士丹利、美林等。
但2008年以來(lái)，兩次上市遇阻的ＩＴＡＴ開(kāi)始遭遇業(yè)界深刻質(zhì)疑，甚至有專家評(píng)價(jià)，ＩＴＡＴ更像是一個(gè)升級(jí)換代的服裝批發(fā)市場(chǎng)，營(yíng)運(yùn)能力實(shí)在難以承受多方面對(duì)它的厚望。現(xiàn)在，ＩＴＡＴ在全國(guó)300多個(gè)城市，包括會(huì)員店、百貨會(huì)員俱樂(lè)部、ＦａｓｈｉｏｎＩＴＡＴ三種形式的ＩＴＡＴ門店將近800家，但大部分門庭冷落。
根據(jù)專家的分析，雖然ＩＴＡＴ找到了極具誘惑力的新商業(yè)“魔”式，吸引了資本的投入，但由于門店位置、賣場(chǎng)定位及貨品質(zhì)量、品牌價(jià)值等致命的零售環(huán)節(jié)未能完善，對(duì)于顧客而言，創(chuàng)新的模式依然無(wú)法顯現(xiàn)魔力，沒(méi)有從顧客錢包里掏出錢，自然也無(wú)法突破銷售額的瓶頸。
不論怎樣，走ＳＰＡ（自有商標(biāo)服飾專賣店）路線的ＺＡＲＡ和Ｈ＆Ｍ在中國(guó)的熱銷已經(jīng)證明了平價(jià)時(shí)尚有多么誘人的市場(chǎng)。而2009年，“諾奇”、“海瀾之家”、“美特斯邦威”等中國(guó)版ＳＰＡ是越來(lái)越多，不過(guò)學(xué)得精髓還是學(xué)毛皮，是決定成敗的關(guān)鍵。
2009年，ＩＴＡＴ的神話能否續(xù)寫還是個(gè)問(wèn)號(hào)，服裝流通領(lǐng)域能否誕生“國(guó)美”、“蘇寧”也不是一年半年能顯現(xiàn)的。也許還將有改頭換面的ＩＴＡＴ模式涌現(xiàn)，但非常時(shí)期，試圖與ＺＡＲＡ和Ｈ＆Ｍ爭(zhēng)奪市場(chǎng)，僅有創(chuàng)新模式，顯然是不夠的。
焦點(diǎn)二：直銷“魔式”持續(xù)升級(jí)？
在激烈的傳統(tǒng)渠道競(jìng)爭(zhēng)中，經(jīng)營(yíng)成本的無(wú)上限增加，經(jīng)銷商、代理商的管理難題，國(guó)外品牌對(duì)商業(yè)空間的搶占，都困擾著很多本土服裝品牌的發(fā)展。近年來(lái)網(wǎng)上銷售，電視銷售，郵購(gòu)銷售等新興的銷售方式逐漸在中國(guó)普及。在2008年，紡織服裝企業(yè)對(duì)于直銷，尤其是網(wǎng)上銷售的關(guān)注度更是前所未有。
在去年此時(shí)，本報(bào)對(duì)2008年渠道變革的猜想中曾經(jīng)提到，將服裝渠道戰(zhàn)引向新空間的ＰＰＧ，將要面對(duì)快速成長(zhǎng)的背后，價(jià)格能否帶來(lái)持續(xù)的取勝和盈利能力的問(wèn)題，而2009年初，當(dāng)初的猜想已經(jīng)成為事實(shí)。但ＰＰＧ的落馬，其實(shí)并不能阻止服裝企業(yè)觸網(wǎng)的決心，只能說(shuō)是有更多的經(jīng)驗(yàn)可供分析與總結(jié)。
當(dāng)傳統(tǒng)渠道難以保持較高的增長(zhǎng)時(shí)，尋找促進(jìn)銷售增長(zhǎng)的新渠道將成為服裝企業(yè)追求的目標(biāo)，自行建立直銷網(wǎng)絡(luò)或者借助互聯(lián)網(wǎng)零售商的平臺(tái)發(fā)展新渠道，都是服裝企業(yè)在未來(lái)渠道建設(shè)過(guò)程中不可回避的發(fā)展問(wèn)題。ＰＰＧ的經(jīng)歷傳遞了一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題：在看到別人創(chuàng)造神話的時(shí)候，要思考下背后的風(fēng)險(xiǎn)；同時(shí)，不是所有的創(chuàng)新模式都適合每個(gè)企業(yè)。
焦點(diǎn)三：“奧特萊斯熱”中的冷思考
不論是前面提到的ＩＴＡＴ模式，還是直銷模式，在顧客眼里，價(jià)格都是這些模式能風(fēng)靡一時(shí)的起點(diǎn)。而縱觀2008年的市場(chǎng)變革，一方面是國(guó)際品牌擁入，促進(jìn)高消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境的不斷成熟，另一方就是本土企業(yè)壓縮成本，用價(jià)格來(lái)拉攏消費(fèi)者認(rèn)同。因此，除了直銷與會(huì)員制俱樂(lè)部等模式躍入眼簾，奧特萊斯也在2008年從北京跑步進(jìn)入中國(guó)的各個(gè)城市。北京、杭州、上海、常熟，奧特萊斯已然成為商業(yè)業(yè)態(tài)的流行趨勢(shì)。國(guó)內(nèi)服企巨頭杉杉集團(tuán)在2008年，也以合資、合作的形式全面進(jìn)軍奧特萊斯這一個(gè)新型業(yè)態(tài)。杉杉控股集團(tuán)董事局主席鄭永剛表示，他們將陸續(xù)在全國(guó)各地布局20多個(gè)奧特萊斯，用市場(chǎng)資源整合國(guó)內(nèi)外服裝品牌，變革傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道。
當(dāng)前中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)的客觀要求之一是要更好地滿足多層次的消費(fèi)需求，調(diào)整經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)方式、完善服務(wù)功能。奧特萊斯采取了與其他業(yè)態(tài)錯(cuò)位的經(jīng)營(yíng)方式，使得零售市場(chǎng)再次細(xì)分，延長(zhǎng)了服裝服飾商品的銷售線，滿足了部分經(jīng)濟(jì)實(shí)力不足，卻又追求名牌的消費(fèi)者對(duì)名牌商品的購(gòu)物需求。
但從我國(guó)現(xiàn)有的大大小小200多家的奧特萊斯來(lái)看，總體發(fā)展的條件或環(huán)境并不樂(lè)觀。由于開(kāi)發(fā)商的純地產(chǎn)行為，使得建筑設(shè)施與隨后的奧特萊斯業(yè)態(tài)定位不相配套；同時(shí)，國(guó)際品牌的庫(kù)存資源畢竟有限，遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法與新增奧特萊斯的面積與數(shù)量相匹配，2008年，品牌折扣店的狀況大多是魚(yú)龍混雜，真假難辯。
國(guó)外的“品牌服飾折扣店”都有很完善的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行制約和規(guī)范，但中國(guó)的“品牌服飾折扣店”大多為“掛羊頭賣狗肉”，由于缺乏資金、缺乏國(guó)際品牌授權(quán)、缺乏豐富貨源、缺乏專業(yè)經(jīng)營(yíng)技術(shù)，中國(guó)所謂的“折扣店”內(nèi)“折扣店里不低價(jià)”、“品牌折扣無(wú)品牌”等現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。所以說(shuō)，渠道是折扣行業(yè)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，把握好渠道問(wèn)題才是保持折扣原型的關(guān)鍵。
在美國(guó)已有百年歷史的奧特萊斯，發(fā)展的已很成熟。經(jīng)過(guò)我們的商家“拿來(lái)”這種商業(yè)樣板后，在本土化，個(gè)性化的過(guò)程中，往往看重“模式”而忽略構(gòu)成模式的其它要素。
在2009年，“奧萊”之戰(zhàn)還將持續(xù)，但決勝的關(guān)鍵在“神”不在于“形”，空有“奧萊”之名，而無(wú)奧萊之“實(shí)”，這一商業(yè)“魔”式同樣將難免有喪失魔力的命運(yùn)。 |
