摘要:在進(jìn)行激勵(lì)時(shí)，要注意采用多元手段，因?yàn)橹虚g商與生產(chǎn)企業(yè)如果僅僅只有利益關(guān)系，在市場(chǎng)不穩(wěn)定，出現(xiàn)利潤(rùn)下降甚至沒(méi)有利潤(rùn)時(shí)，中間商就可能流失。而如果相互之間的紐帶多元化，就可以化解很多危機(jī)。
企業(yè)在選擇渠道方案后，必須對(duì)中間商加以選擇和評(píng)估，并根據(jù)條件的變化對(duì)渠道進(jìn)行調(diào)整。
（一）控制的出發(fā)點(diǎn)
不應(yīng)僅從生產(chǎn)者自己的觀點(diǎn)出發(fā)，而要站在中間商的立場(chǎng)上縱觀全局。通常生產(chǎn)者抱怨中間商：不重視某些特定品牌的銷(xiāo)售；缺乏產(chǎn)品知識(shí)；不認(rèn)真使用生產(chǎn)廠商的廣告資料；不能準(zhǔn)確地保存銷(xiāo)售記錄。
但從中間商角度，認(rèn)為自己不是廠商雇傭的分銷(xiāo)連環(huán)中的一環(huán)，而是獨(dú)立機(jī)構(gòu)，自定政策不受他人干涉；他賣(mài)得起勁的產(chǎn)品都是顧客愿意買(mǎi)的，不一定是生產(chǎn)者叫他賣(mài)的，也就是說(shuō)，他的第一項(xiàng)職能是顧客購(gòu)買(mǎi)代理商，第二項(xiàng)職能才是制造商銷(xiāo)售代理商；制造商若不給中間商特別獎(jiǎng)勵(lì)，中間商不會(huì)保存銷(xiāo)售各種品牌的記錄。所以，要求制造商要考慮中間商的利益，通過(guò)協(xié)調(diào)進(jìn)行有效地控制。
如何進(jìn)行有效地控制?
例如：付給經(jīng)銷(xiāo)商25%銷(xiāo)售傭金，可按下列標(biāo)準(zhǔn)：保持適當(dāng)存貨水平(以防斷檔)，付給5%；如能達(dá)到銷(xiāo)售指標(biāo)，再付5%，如能為顧客服務(wù)(安裝維修)，再付5%；如能及時(shí)報(bào)告最終顧客購(gòu)買(mǎi)的滿(mǎn)足情況，再付5%；如能對(duì)應(yīng)收帳款進(jìn)行有效管理，再付5%。
（二）激勵(lì)渠道成員
生產(chǎn)商在選擇確定了中間商之后，為了更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，促使中間商與自己合作，還必須采取各種措施不斷對(duì)中間商給予激勵(lì)，以此來(lái)調(diào)動(dòng)中間商經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)產(chǎn)品的積極性，并通過(guò)這種方式與中間商建立一種良好關(guān)系。激勵(lì)職能包括的主要內(nèi)容有：研究分銷(xiāo)過(guò)程中不同分銷(xiāo)商的需要、動(dòng)機(jī)與行為；采取措施調(diào)動(dòng)分銷(xiāo)商的積極性；要解決分銷(xiāo)商或分銷(xiāo)執(zhí)行者之間的各種矛盾等。激勵(lì)中間商的方法很多，不同企業(yè)所用方法不同，就是同一企業(yè)，在不同地區(qū)或銷(xiāo)售不同產(chǎn)品時(shí)所采取的激勵(lì)方法也可能不同。
從總體上說(shuō)，激勵(lì)方式的選擇要具有針對(duì)性。依據(jù)企業(yè)銷(xiāo)售產(chǎn)品的不同和企業(yè)選擇中間商的不同，激勵(lì)方式也會(huì)有所不同。任何一家企業(yè)在選用激勵(lì)方式之前都要分析激勵(lì)對(duì)象即中間商和其他分支機(jī)構(gòu)的需求，然后設(shè)法滿(mǎn)足。如果不分析中間商的需求情況隨便采取一種激勵(lì)手段，其激勵(lì)效果可能不會(huì)很好，有時(shí)甚至起負(fù)面效果。企業(yè)還要確定好合理的激勵(lì)水平，因?yàn)榧?lì)可能帶來(lái)銷(xiāo)售量增加，但也需要花費(fèi)生產(chǎn)企業(yè)的人力、財(cái)力。
此外，在進(jìn)行激勵(lì)時(shí)，要注意采用多元手段，因?yàn)橹虚g商與生產(chǎn)企業(yè)如果僅僅只有利益關(guān)系，在市場(chǎng)不穩(wěn)定，出現(xiàn)利潤(rùn)下降甚至沒(méi)有利潤(rùn)時(shí)，中間商就可能流失。而如果相互之間的紐帶多元化，就可以化解很多危機(jī)。如現(xiàn)在有的企業(yè)在自身發(fā)展的同時(shí)，扶持起一大批一流經(jīng)銷(xiāo)商，企業(yè)不惜花較多的時(shí)間指導(dǎo)中間商的經(jīng)營(yíng)工作，從提供商品，發(fā)展為提供管理、培訓(xùn)人員，合作領(lǐng)域擴(kuò)大，接觸面擴(kuò)大，與之相隨，企業(yè)對(duì)中間商的影響力也隨之?dāng)U大。
�。ㄈ┱{(diào)整渠道成員
在分銷(xiāo)渠道管理中，根據(jù)每個(gè)中間商的具體表現(xiàn)、市場(chǎng)變化和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的改變，對(duì)分銷(xiāo)渠道需要進(jìn)行調(diào)整。
調(diào)整的方式主要有：
1．增減分銷(xiāo)渠道中的中間商。
經(jīng)過(guò)考核，對(duì)推銷(xiāo)不積極或經(jīng)營(yíng)管理不善、難于與之合作的中間商；對(duì)于給企業(yè)造成困難的中間商，企業(yè)在必要時(shí)不得已與其中斷合作關(guān)系。企業(yè)為了開(kāi)拓某一新市場(chǎng)，需要在該地區(qū)物色一中間商，經(jīng)過(guò)調(diào)查分析和洽談協(xié)商，在符合企業(yè)對(duì)中間商的要求和中間商愿意合作的基礎(chǔ)上，可以選定其作為企業(yè)在該地區(qū)的經(jīng)銷(xiāo)商或代理商。
2．增減某一種分銷(xiāo)渠道。
當(dāng)某種分銷(xiāo)渠道出售本企業(yè)的某種產(chǎn)品，其銷(xiāo)售額一直不夠理想，企業(yè)可以考慮在全部目標(biāo)市場(chǎng)或某個(gè)區(qū)域內(nèi)撤消這種渠道類(lèi)型，而另外增設(shè)一種其他的渠道類(lèi)型。企業(yè)為滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求變化而開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，若利用原有渠道難于迅速打開(kāi)銷(xiāo)路和提高競(jìng)爭(zhēng)能力，則可增加新的分銷(xiāo)渠道，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。
3．調(diào)整整個(gè)分銷(xiāo)渠道。
有時(shí)由于市場(chǎng)情況變化太大，企業(yè)對(duì)原有渠道進(jìn)行部分調(diào)整已難于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的要求和市場(chǎng)情況的變化，必須對(duì)企業(yè)的分銷(xiāo)渠道進(jìn)行全面的調(diào)整。 |
