浙江某男裝品牌近年來(lái)花巨資聘請(qǐng)了國(guó)內(nèi)某著名影星擔(dān)任品牌形象代言人，并相應(yīng)投入更大的預(yù)算進(jìn)行品牌形象推廣。而該影星在中國(guó)觀眾亦頗具號(hào)召力，其充滿陽(yáng)剛之氣的影視形象與該品牌男裝的消費(fèi)群體特性也頗為吻合，該男裝品牌定位于中高級(jí)男裝，加上廠家的大力推廣，使得該品牌從一個(gè)默默無(wú)聞的男裝品牌漸漸為市場(chǎng)所了解，中高檔品牌形象逐步確立。
根據(jù)筆者的了解，該品牌從批發(fā)市場(chǎng)起家，發(fā)展到今天，殊為不易，而企業(yè)創(chuàng)始人的市場(chǎng)銷(xiāo)售背景，也使得其戰(zhàn)略頗具市場(chǎng)眼光。從其開(kāi)展品牌戰(zhàn)略以來(lái)，該男裝品牌已經(jīng)樹(shù)立了相對(duì)穩(wěn)定的品牌形象。毫無(wú)疑問(wèn)，該男裝品牌在形象上的推廣是不遺余力的，在各種媒介上的形象頗得人心，空中形象良好。但市場(chǎng)的推廣是一個(gè)整合的系統(tǒng)，各方面都必須相互配合協(xié)調(diào)才能真正樹(shù)立起品牌的市場(chǎng)地位。由于筆者與該品牌有一定聯(lián)系，因此對(duì)該品牌的發(fā)展比較關(guān)注，最近，筆者在對(duì)服裝市場(chǎng)作實(shí)地勘察的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)該男裝品牌存在的一些問(wèn)題，這些問(wèn)題如果不注意，勢(shì)必會(huì)影響該品牌的持續(xù)發(fā)展。
我們發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，主要集中在該品牌的渠道終端問(wèn)題。該品牌定位于中高檔男裝品牌，其品牌形象的推廣也成功地樹(shù)立了這一形象。但在杭州市場(chǎng)上我們卻驚訝的發(fā)現(xiàn)，該品牌的渠道思路居然是終端通吃！我們分別在杭州百貨大樓、延安路（杭州最繁華的黃金地段）該男裝品牌專(zhuān)賣(mài)店、樂(lè)購(gòu)超市、錢(qián)江小商品市場(chǎng)、龍翔服飾城都發(fā)現(xiàn)了該男裝品牌的專(zhuān)柜（攤）。這五個(gè)服裝賣(mài)場(chǎng)分別介紹如下：
杭州百貨大樓：毫無(wú)疑問(wèn)，一個(gè)城市的百貨大樓，是一個(gè)城市的主要窗口，代表了這個(gè)城市的消費(fèi)潮流，杭州百貨大樓銷(xiāo)售的服裝在杭州消費(fèi)者眼里，是屬于中高檔服裝，凡致力于打造中高端品牌服裝的廠商，無(wú)不把拿下百貨大樓作為其品牌形象的窗口，該品牌在此設(shè)立專(zhuān)柜，跟其中高檔的品牌定位是相適應(yīng)的。
延安路該男裝專(zhuān)賣(mài)店：延安路是杭州最繁華的商業(yè)地段，在此設(shè)立專(zhuān)賣(mài)店的，基本上都是一些知名的品牌，占據(jù)此地段，無(wú)疑就占據(jù)了杭州市場(chǎng)的制高點(diǎn)。而專(zhuān)賣(mài)店是服裝品牌銷(xiāo)售的重要通路，從該品牌專(zhuān)賣(mài)店的形象來(lái)看，的確給消費(fèi)者以精品服裝的形象。走在延安路上，該男裝品牌與其形象代言人的陽(yáng)剛形象相得益彰。
樂(lè)購(gòu)超市：樂(lè)購(gòu)是一家全國(guó)連鎖大賣(mài)場(chǎng)/購(gòu)物中心系統(tǒng)，樂(lè)購(gòu)超市在杭州有三家分店，在杭州的知名度比較高，與其他大型超市一樣，成為杭州市民購(gòu)物的主要場(chǎng)所之一。樂(lè)購(gòu)主要面向大眾消費(fèi)者，內(nèi)部也設(shè)立了服裝銷(xiāo)售區(qū)，其服裝銷(xiāo)售區(qū)主要銷(xiāo)售一些價(jià)位比較低的品牌服裝，同時(shí)包括眾多的無(wú)品牌服裝，給人的感覺(jué)比較低廉。而該男裝品牌已在此設(shè)立了專(zhuān)位進(jìn)行銷(xiāo)售，與眾多無(wú)品牌服裝為伍，與杭州百貨大樓、延安路專(zhuān)賣(mài)店的形象可以說(shuō)是格格不入！
錢(qián)江小商品市場(chǎng)：該市場(chǎng)是典型的地?cái)偸劫u(mài)場(chǎng)，在杭州以品種豐富、價(jià)格低廉而聞名，市場(chǎng)的服裝銷(xiāo)售攤位占了三分之二強(qiáng)。該市場(chǎng)是一個(gè)自由貿(mào)易式的賣(mài)場(chǎng)，同前面三個(gè)銷(xiāo)售場(chǎng)所不同的是，該市場(chǎng)所有商品都是可以討價(jià)還價(jià)的，價(jià)格的彈性和水分都很大。由于該市場(chǎng)商品價(jià)格的實(shí)惠低廉，吸引了杭州中低收入市民和外來(lái)打工者來(lái)此購(gòu)物。而在這個(gè)魚(yú)龍混雜的市場(chǎng)里，我們也發(fā)現(xiàn)了該男裝品牌，與其他有牌無(wú)牌的服裝一樣，都可以討價(jià)還價(jià)。
龍翔服飾城：該服飾城在杭州的知名度挺高，與杭州四季青服裝批發(fā)市場(chǎng)、武林路女裝街一道，號(hào)稱(chēng)杭州三大服裝集散地。每天可以說(shuō)是客商云集，也是杭州市民淘便宜貨的好去處，在杭州市民眼里，要想買(mǎi)價(jià)格實(shí)惠一點(diǎn)的服裝，龍翔服飾城是一個(gè)必選之地。該男裝品牌在此也設(shè)有攤位，批發(fā)零售兼營(yíng)。進(jìn)入此地的服裝品牌，給人一種市場(chǎng)貨的感覺(jué)，難以跟中高檔的服裝品牌形象相聯(lián)系。
從該男裝品牌在杭州的渠道終端來(lái)看，從高檔到低檔乃至地?cái)偸袌?chǎng)，該品牌一個(gè)不漏的都進(jìn)場(chǎng)銷(xiāo)售！也許跟該品牌出身批發(fā)市場(chǎng)有關(guān)，該品牌銷(xiāo)售人員已習(xí)慣于凡是能進(jìn)入的地方都削尖腦袋進(jìn)入，因?yàn)閺呐l(fā)市場(chǎng)服裝品牌的角度，走量是最關(guān)鍵的，也最能夠產(chǎn)生銷(xiāo)售額。但是，從上面的分析我們可以看到，該品牌男裝的銷(xiāo)售終端的差異實(shí)在是太大，除了杭州百貨大樓、延安路專(zhuān)賣(mài)店以外，樂(lè)購(gòu)超市、錢(qián)江小商品市場(chǎng)和龍翔服飾城與該品牌中高檔形象格格不入，這反映了中國(guó)許多成長(zhǎng)中的服裝品牌的一大弊病。
服裝品牌形象與服裝渠道形象的不一致，是品牌服裝的渠道謬誤！當(dāng)然，具有較高的品牌形象的服裝，進(jìn)入較低檔次的銷(xiāo)售渠道，同時(shí)輔以較實(shí)惠的價(jià)格，無(wú)疑會(huì)吸引較多講求實(shí)惠的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，從而達(dá)到走量提升銷(xiāo)售額的目的。但是，這樣做會(huì)極大的損傷企業(yè)辛辛苦苦打造起來(lái)的品牌形象，從而不利于服裝品牌的發(fā)展！首先，服裝是一種與身份聯(lián)系緊密的商品，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)很多時(shí)候是基于感性而不是理性，服裝品牌具有很強(qiáng)的社會(huì)功能，因而某個(gè)服裝品牌很難被差異較大的不同階層同時(shí)認(rèn)同。而不同種類(lèi)的銷(xiāo)售渠道終端與不同的社會(huì)階層相聯(lián)系的，因此，妄圖想在不同種類(lèi)的銷(xiāo)售渠道終端取得同樣的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，只能是企業(yè)一廂情愿的想法，中高檔品牌服裝進(jìn)入諸如錢(qián)江小商品市場(chǎng)這類(lèi)的低檔銷(xiāo)售終端進(jìn)行銷(xiāo)售，長(zhǎng)此以往，該品牌的中高檔形象必將逐漸被削弱，而企業(yè)在中高檔品牌形象上的巨大投入也必將付諸東流！其次，表面上來(lái)看，進(jìn)入低檔銷(xiāo)售終端能夠走量，但是，這種策略有明顯的“擠出效應(yīng)”，是以“擠出”諸如延安路專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售為代價(jià)的。因?yàn)�，如果消費(fèi)者能夠在低檔的銷(xiāo)售終端上買(mǎi)到更便宜的服裝，那他就不會(huì)考慮在專(zhuān)賣(mài)店購(gòu)買(mǎi)，所以在低檔銷(xiāo)售終端獲得的銷(xiāo)售額增量實(shí)際上是專(zhuān)賣(mài)店的銷(xiāo)售減量。而專(zhuān)賣(mài)店是中高檔服裝廠商的主要利潤(rùn)來(lái)源，這樣勢(shì)必會(huì)降低品牌廠商的利潤(rùn)水平。第三，中高端服裝品牌在低檔銷(xiāo)售終端取得的銷(xiāo)售其實(shí)只是在攫取該品牌最后的品牌光環(huán)。在一段時(shí)期內(nèi)，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)樵撈放频闹榷诘蜋n銷(xiāo)售終端購(gòu)買(mǎi)該品牌服裝，但由于該品牌長(zhǎng)期在低檔銷(xiāo)售終端銷(xiāo)售，久而久之，在消費(fèi)者心目中，該品牌的地位逐漸下降，實(shí)際上該品牌也就跟其他雜牌或無(wú)牌服裝一樣，銷(xiāo)售不會(huì)再有大的起色，這時(shí)候，廠商傾力打造的品牌形象也就不值一文了！
總而言之，不當(dāng)?shù)姆b銷(xiāo)售渠道選擇，是品牌建設(shè)的一大謬誤，但愿該服裝品牌的決策者能夠中心思考其渠道策略。正確的品牌建設(shè)，應(yīng)該是空中形象與地面形象（渠道形象）相適應(yīng)，如此才能夠使品牌建設(shè)相互協(xié)調(diào)，相互促進(jìn)，從而達(dá)到一個(gè)整合的效果。
陶云彪，營(yíng)銷(xiāo)管理碩士，杭州帕雷托營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)策劃總監(jiān)，浙江工業(yè)大學(xué)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)講師，為數(shù)十家企業(yè)進(jìn)行過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策劃、咨詢、培訓(xùn)，積累了相當(dāng)豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。電話：0571―88032612、85811796、13646840649，E-mail：pareto@hzcnc.cn
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