俗話(huà)說(shuō)得好：“店大欺客、客大欺店”，當(dāng)代理商感覺(jué)自我內(nèi)功修煉到相當(dāng)火侯，便會(huì)產(chǎn)生“擁兵自重”的錯(cuò)覺(jué)，以為市場(chǎng)的控制權(quán)完全掌握在自己手中，做些“挾市場(chǎng)以令廠(chǎng)家”的事件， 無(wú)止休的向廠(chǎng)家提出非分的要求，例如降低進(jìn)貨價(jià)格、拖延貨款、不能按要求配合或者截留各種下游資源、打破市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則、跨區(qū)域竄貨等行為。分公司經(jīng)理面對(duì)這種自以為是“齊天大圣”的代理商真是既恨又愛(ài)，既不忍心象如來(lái)佛祖一樣把他壓在“五指山”下，更不愿意看到把整個(gè)“天庭”攪的不得安寧。作為一個(gè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售經(jīng)理，怎么制約管理這種能“神通廣大”的經(jīng)銷(xiāo)商呢？
首先從戰(zhàn)略管理方面談?wù)勅绾喂芾黼y纏經(jīng)銷(xiāo)商的問(wèn)題。
1、 縮小其“滕云駕舞”的空間
許多銷(xiāo)售經(jīng)理在代理商不夠強(qiáng)大的時(shí)候，給于足夠的權(quán)力、資源支持，讓代理商能夠全身心為企業(yè)、為市場(chǎng)征戰(zhàn),鞠躬盡瘁，一旦感覺(jué)到了“功高蓋主”“心寸非分之想”的時(shí)刻則毫不留情的削藩，縮小其經(jīng)銷(xiāo)區(qū)域或經(jīng)銷(xiāo)權(quán)限，降低其殺傷力。這方面象格力的大戶(hù)神話(huà)到后來(lái)的削藩事件，遼寧九鑫之于新膚螨靈霜，佳都國(guó)際之于蘋(píng)果電腦都是典型的案例。隨著渠道重心的下垂，市場(chǎng)的扁平化，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)管理、渠道控制的要求幾乎達(dá)到非�？量痰牡夭�，怎會(huì)還能從容、寵幸代理商無(wú)理取鬧呢。
2、直營(yíng)與分銷(xiāo)共存，制約經(jīng)銷(xiāo)商瘋狂
為徹底貫徹自己營(yíng)銷(xiāo)政策，徹底掌控市場(chǎng)，制約代理商。很多銷(xiāo)售經(jīng)理會(huì)選擇在重要的區(qū)域自建銷(xiāo)售渠道，直營(yíng)終端店或者專(zhuān)賣(mài)店、形象店等。利用這些自建銷(xiāo)售渠道一方面為了制約代理商，另一方面也是市場(chǎng)威懾，在潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲中警告代理商，如果總是對(duì)市場(chǎng)違規(guī)操作或不聽(tīng)話(huà)，隨時(shí)都可能把他們辛苦經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)絡(luò)取而代之。這方面美的電器做的更絕，一方面從不放棄管理代理商的網(wǎng)絡(luò)客戶(hù)，鼎力支持代理商分銷(xiāo)工作，另一方面，傾心治理打造自己的直供分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。促使美的自我掌控的網(wǎng)絡(luò)迅速擴(kuò)張，許多核心零售商紛紛收編廠(chǎng)家的管理旗下，代理商僅僅起到供貨的作用。其實(shí)，現(xiàn)在的代理商職能已經(jīng)逐步向配送、打款、收款等方面演變，廠(chǎng)家不可能在給予代理商太多權(quán)力反控自己。
3、交錯(cuò)經(jīng)銷(xiāo)，彼此牽制
如果一個(gè)區(qū)域的經(jīng)銷(xiāo)話(huà)語(yǔ)權(quán)集中在少數(shù)人手上，代理商不由的居功自傲，出些風(fēng)頭，我的地盤(pán)我做主。為了追求利潤(rùn)的最大化，做出些盲目地以犧牲終端客戶(hù)的利益為代價(jià)，截留促銷(xiāo)費(fèi)用、折價(jià)銷(xiāo)售贈(zèng)品等行為。這樣企業(yè)的真實(shí)意圖目標(biāo)難以得到徹底貫徹，為了打破獨(dú)攬大權(quán)的壟斷格局，企業(yè)建設(shè)渠道時(shí)候采用了化整為零的競(jìng)爭(zhēng)策略。不管是對(duì)總代理商還是二級(jí)、三級(jí)代理商，在他們的經(jīng)營(yíng)區(qū)域范圍內(nèi)廠(chǎng)家會(huì)給他們制造出越來(lái)越多的對(duì)手，在一個(gè)地區(qū)設(shè)置幾家經(jīng)銷(xiāo)商，各自管理就近的局部區(qū)域，讓他們相互之間產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也給經(jīng)銷(xiāo)商制造壓力，減少不必要的惡劣行為。這樣的做法，即使某一個(gè)市場(chǎng)的某個(gè)客戶(hù)出現(xiàn)反水問(wèn)題，馬上其它的客戶(hù)可以跟蹤彌補(bǔ)，根本不至于影響到市場(chǎng)全局，或受控牽制于通天經(jīng)銷(xiāo)商的“七十二變”，起到以不變應(yīng)萬(wàn)變的效果。其實(shí)，現(xiàn)在經(jīng)銷(xiāo)商的小型化、局部化已成為市場(chǎng)變革的主流趨勢(shì)，渠道網(wǎng)絡(luò)將是又許多聽(tīng)話(huà)的經(jīng)銷(xiāo)商交錯(cuò)編織而成的，不是某個(gè)通天經(jīng)銷(xiāo)商能控制的時(shí)代了。
4、協(xié)同銷(xiāo)售，伙伴式經(jīng)營(yíng)
這是一個(gè)最完美的管理通天經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)模式，即使經(jīng)銷(xiāo)商使出通天伎倆也是為自己、為廠(chǎng)家創(chuàng)造價(jià)值。企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商不再會(huì)發(fā)生明爭(zhēng)暗斗、勾心斗角的行為，而是一個(gè)榮辱與共結(jié)合體，是一個(gè)為了把產(chǎn)品銷(xiāo)售出去而緊密集合在一起的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。企業(yè)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的要求，也不僅僅是銷(xiāo)售層面的單一要求，而是多方面的，此時(shí)企業(yè)不僅要求經(jīng)銷(xiāo)商把其產(chǎn)品賣(mài)出去，而且要求經(jīng)銷(xiāo)商履行多方面的職責(zé)，例如打點(diǎn)市場(chǎng)，管理、經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)客戶(hù)、維護(hù)市場(chǎng)秩序的穩(wěn)定等等。過(guò)去都是大戶(hù)經(jīng)銷(xiāo)商自己做促銷(xiāo)、搞推廣，企業(yè)不管不問(wèn)，現(xiàn)在是企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)合起來(lái)開(kāi)展推廣促銷(xiāo)活動(dòng)。很多情況下企業(yè)的業(yè)務(wù)代表也不僅僅只是去扮演一個(gè)監(jiān)督、管理的角色，而是要扮演一個(gè)與經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行溝通，進(jìn)行聯(lián)系，進(jìn)行服務(wù)，進(jìn)行聯(lián)合策劃、共同宣傳、協(xié)同管理，建立良好關(guān)系的客戶(hù)經(jīng)理的角色。其實(shí)。這種操作有些類(lèi)似于美的、格力空調(diào)大戶(hù)經(jīng)銷(xiāo)模式。雖然這種伙伴、朋友關(guān)系是對(duì)付通天經(jīng)銷(xiāo)商最有效策略，只是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性、規(guī)律性，總是演繹合久必分，分久必合的故事。
其次從戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用方面聊聊如何約束、協(xié)調(diào)管理難纏經(jīng)銷(xiāo)商。
1、 嚴(yán)密管理，掌控市場(chǎng)主宰權(quán)
一個(gè)企業(yè)如果擁有超強(qiáng)深度的終端滲透以及嚴(yán)密科學(xué)的分銷(xiāo)渠道管理，經(jīng)銷(xiāo)商縱有通天本領(lǐng)，也玩不出高層次花樣。大家都說(shuō)，誰(shuí)掌控著終端的所有權(quán)，誰(shuí)把握著渠道管理權(quán)，誰(shuí)就有強(qiáng)勢(shì)的發(fā)言權(quán)。這方面，寶潔公司的管理控制手段堪為業(yè)界稱(chēng)霸。雖然寶潔公司的一切市場(chǎng)銷(xiāo)售、管理工作均以經(jīng)銷(xiāo)商為中心，一切終端鋪貨、陳列等工作，借助經(jīng)銷(xiāo)商的力量。但寶潔公司對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的三大要求，促使終端市場(chǎng)、渠道通路實(shí)際上掌握在寶潔公司手中。要求分銷(xiāo)商準(zhǔn)確提供下線(xiàn)客戶(hù)檔案，納入寶潔公司考核基準(zhǔn)。要求經(jīng)銷(xiāo)商組建寶潔產(chǎn)品專(zhuān)營(yíng)小組，廠(chǎng)方代表負(fù)責(zé)該小組的日常管理。為了確保廠(chǎng)方代表對(duì)專(zhuān)營(yíng)小組成員的全面控制管理，專(zhuān)營(yíng)小組成員的工資、獎(jiǎng)金、甚至差旅費(fèi)、電話(huà)費(fèi)等都由寶潔公司發(fā)放。廠(chǎng)方代表依據(jù)銷(xiāo)售人員業(yè)績(jī)以及協(xié)同拜訪(fǎng)和市場(chǎng)抽查結(jié)果，確定小組成員的獎(jiǎng)金額定。要求經(jīng)銷(xiāo)商配備專(zhuān)職文員以及專(zhuān)職倉(cāng)庫(kù)人員，工資、獎(jiǎng)金亦由寶潔公司承擔(dān)。經(jīng)銷(xiāo)商在這種絲絲入扣的管理模式，又有何能力做得出軌行為呢。
2、授之以漁，收割感恩之心
強(qiáng)勢(shì)廠(chǎng)家與通天經(jīng)銷(xiāo)商一旦雙方動(dòng)了真格，兩方都會(huì)帶來(lái)陣痛。所以對(duì)于不聽(tīng)話(huà)的大牌經(jīng)銷(xiāo)商的廠(chǎng)家可以旁敲側(cè)擊，循循善誘，授之以漁。市場(chǎng)的變數(shù)如此迅猛，經(jīng)銷(xiāo)商在某些方面總有缺憾之處，尤其是體現(xiàn)在管理水平和對(duì)市場(chǎng)的宏觀(guān)把握上。為什么現(xiàn)在越來(lái)越多的經(jīng)銷(xiāo)商感受到要想跟上不斷發(fā)展的市場(chǎng)，就必須學(xué)習(xí)、提升、突破。此時(shí)，廠(chǎng)家積極可發(fā)揮這方面的優(yōu)勢(shì)資源，主動(dòng)的來(lái)幫助經(jīng)銷(xiāo)商學(xué)習(xí)市場(chǎng)操作和內(nèi)部管理，使經(jīng)銷(xiāo)商感到從另一方面獲取價(jià)值和利益。授之以漁，收割感恩之心，更容易促使廠(chǎng)家和經(jīng)銷(xiāo)商在問(wèn)題理解上達(dá)成共識(shí)。
3、懲罰制度，制標(biāo)不治本
對(duì)于我行我素，不服管教的經(jīng)銷(xiāo)商，廠(chǎng)家最喜歡使用的就是從經(jīng)濟(jì)上給予制裁，比如罰款，取消月返、年返，甚至取消經(jīng)銷(xiāo)資格。因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商做生意目的就是要賺錢(qián)，一旦觸及他的經(jīng)濟(jì)利益，必定會(huì)“唯命是從”。雖然，經(jīng)銷(xiāo)商規(guī)模大就存在“店大欺客”之病，對(duì)廠(chǎng)家安排置之不理，經(jīng)銷(xiāo)政策、促銷(xiāo)物料被經(jīng)銷(xiāo)商不正確使用、挪用，或是被貪污。這是經(jīng)銷(xiāo)界司空見(jiàn)慣的事情，但也多是廠(chǎng)家管理體系不嚴(yán)密，業(yè)務(wù)人員監(jiān)控不力或者溝通不當(dāng)，甚至礙于面子不聞不問(wèn)，疏于管理，導(dǎo)致企業(yè)市場(chǎng)支持和品牌推廣、貨款回收大打折扣。這一切都是廠(chǎng)家渠道控制不力，終端把握不深，造成在市場(chǎng)運(yùn)作中，的確感到經(jīng)銷(xiāo)商牛氣沖天，無(wú)法把握其經(jīng)營(yíng)觀(guān)念和思路。萬(wàn)般無(wú)奈，惟有以懲罰做為砝碼，要挾經(jīng)銷(xiāo)商。假如向?qū)殱嵞前悖妥屚ㄌ旖?jīng)銷(xiāo)商興風(fēng)作浪，也只是個(gè)浮萍花瓣。
大家都知道，如何管理好經(jīng)銷(xiāo)商的最高標(biāo)準(zhǔn)和終極目的就是： 協(xié)調(diào)好廠(chǎng)商這兩個(gè)根本利益不同的個(gè)體利益，溝通、引導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商利用自身優(yōu)勢(shì)資源投入市場(chǎng)運(yùn)作中來(lái)，為廠(chǎng)商創(chuàng)最大效益，實(shí)現(xiàn)相對(duì)意義上的共贏(yíng)。（其實(shí)，哪怕是通天經(jīng)銷(xiāo)商，只要廠(chǎng)家擁有合理的運(yùn)營(yíng)模式、完善的管理體系，業(yè)代擁有良好溝通協(xié)調(diào)能力，約束其通天入地的行為還是有章可循、有法可依的。）
作者：朱志明，三年一線(xiàn)銷(xiāo)售實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷，現(xiàn)是某大型家電企業(yè)培訓(xùn)主管，MSN: zhuzhiming0557@hotmail.com，工作郵箱：zhuzhiming@midea.com.cn
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