2009年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)服裝消費(fèi)增速預(yù)計(jì)將下降至10%左右。今年10月份，國(guó)內(nèi)服裝消費(fèi)增速打破1-9月份平穩(wěn)上升態(tài)勢(shì)，大幅滑落至單位數(shù)水平，剔除少兩天重要假期和天氣偏暖影響秋冬新裝銷售的影響，增速也已經(jīng)回落至11-12%的水平。我們預(yù)計(jì)，2009年我國(guó)服裝消費(fèi)增速將從2008年的15%以上下滑至10%左右(上一輪經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)，服裝消費(fèi)在2002年最低點(diǎn)的名義增長(zhǎng)率為10.2%)。
2009年品牌服裝零售店的內(nèi)生增速預(yù)計(jì)小于5%。只有品牌競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)、經(jīng)營(yíng)良好的公司才能夠獲得5%左右的內(nèi)生增速，而零增長(zhǎng)或負(fù)增長(zhǎng)的情況會(huì)比較普遍。個(gè)體門店的銷售增速取決周邊居民的支付能力，因此我們采用城鎮(zhèn)居民的“人均”名義消費(fèi)支出增速(5%)來(lái)作為內(nèi)生增長(zhǎng)的估計(jì)基礎(chǔ)。
行業(yè)有望穩(wěn)定增長(zhǎng)
我國(guó)服裝消費(fèi)仍有較大發(fā)展空間，服裝消費(fèi)在經(jīng)濟(jì)下行周期中具有較好防御性，特別是運(yùn)動(dòng)和休閑服類別。在上一輪經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)，服裝鞋帽增速相對(duì)穩(wěn)定，與食品類別大致相當(dāng)，高于金銀珠寶和旅游增速。人均消費(fèi)水平的國(guó)際比較顯示，我國(guó)人均消費(fèi)數(shù)量和消費(fèi)檔次都有巨大的提升空間。從價(jià)格檔次來(lái)看，防御性的排序是：中檔、低檔和高檔，將低檔品牌排在中檔之后是出于對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的擔(dān)憂。單純的價(jià)格低廉并不能決定消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，我們看好“高性價(jià)比”的品牌定位。
上游和出口相關(guān)行業(yè)(紡織、印染、服裝加工等)：中短期內(nèi)難以提振，2009年增速明顯放緩至單位數(shù)水平、甚至?xí)霈F(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。2009年對(duì)出口有利的兩個(gè)短期因素是出口退稅上調(diào)和人民幣升值放緩，前者主要體現(xiàn)為一次性補(bǔ)貼，后者可以一定程度上改善我國(guó)出口產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但在國(guó)外市場(chǎng)需求萎縮的趨勢(shì)下，難以扭轉(zhuǎn)相關(guān)企業(yè)訂單增長(zhǎng)乏力、資金周轉(zhuǎn)緊張、利潤(rùn)率下降的困境。
休閑服裝防御性好
我國(guó)休閑服裝消費(fèi)市場(chǎng)目前有4560億元的總量水平，是運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的9倍�，F(xiàn)代人的工作、生活節(jié)奏普遍加快，出于釋放心情的需要，著裝潮流越來(lái)越傾向于個(gè)性化、休閑化。休閑服飾成為國(guó)際消費(fèi)市場(chǎng)中越來(lái)越推崇的著裝方式，體現(xiàn)出一種品位休閑、人本與自然的雙重追求的風(fēng)尚。隨著中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)能力提升，國(guó)際信息交流速度更為快捷，各類服裝之間的界限越來(lái)越模糊，整體上呈現(xiàn)休閑化趨勢(shì)。
若中國(guó)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)調(diào)整，對(duì)任何行業(yè)都會(huì)有影響。休閑服由于價(jià)格相對(duì)低廉，所受經(jīng)濟(jì)周期的影響程度低于價(jià)格昂貴的高檔或者奢侈類服裝。休閑品牌公司都力圖以大眾化的價(jià)格提供給消費(fèi)者時(shí)尚的產(chǎn)品，雖然高時(shí)尚度的產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)較高，但是相對(duì)于國(guó)外品牌而言，國(guó)內(nèi)休閑品牌公司依然具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。除非宏觀經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)非常大的波動(dòng)，經(jīng)濟(jì)周期對(duì)國(guó)內(nèi)休閑公司而言的影響會(huì)相對(duì)有限。
受益于生活和著裝休閑化的趨勢(shì)，運(yùn)動(dòng)服裝、休閑服的增長(zhǎng)性和防御性將好于鞋、正裝和時(shí)裝。其中運(yùn)動(dòng)服裝2009年的消費(fèi)增速有望保持20%左右的水平，休閑服有望保持12%左右的水平。
投資策略
給予下游“中性”、中上游“回避”的投資評(píng)級(jí)，建議精選公司。
經(jīng)濟(jì)繁榮的時(shí)候，優(yōu)秀服裝品牌經(jīng)營(yíng)商可以獲得高增長(zhǎng)；當(dāng)經(jīng)濟(jì)面臨下行風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)預(yù)期減緩的時(shí)候，我們認(rèn)為優(yōu)秀的服裝品牌經(jīng)營(yíng)商仍然可以獲得高于市場(chǎng)平均的零售增速。當(dāng)前的中國(guó)服裝(000902,股吧)品牌競(jìng)爭(zhēng)處于“優(yōu)”中選“優(yōu)”的進(jìn)程中，品牌服裝公司業(yè)績(jī)將有所分化，優(yōu)秀公司仍有望保持良好的增長(zhǎng)率，逐步走出獨(dú)立于大市的上升行情。在經(jīng)濟(jì)下行、消費(fèi)增速減緩的過程中，優(yōu)秀品牌公司雖然增速也會(huì)下降，但仍可獲得高于市場(chǎng)平均的增速，恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位、營(yíng)銷策略和渠道管理可以使其獲得更高的市場(chǎng)份額。
中上游紡織企業(yè)情況則并不樂觀。我們對(duì)下游優(yōu)秀服裝品牌報(bào)以謹(jǐn)慎樂觀的態(tài)度，而對(duì)中上游紡織企業(yè)給予“回避”的投資建議。但是由于市場(chǎng)前期給予優(yōu)質(zhì)高增長(zhǎng)公司較高估值，投資者須注意估值下滑的風(fēng)險(xiǎn)。
應(yīng)當(dāng)指出的是，待宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好轉(zhuǎn)、消費(fèi)者信心提振和大市企穩(wěn)后，優(yōu)質(zhì)服裝品牌公司的業(yè)績(jī)?cè)鏊儆型黠@提升、投資價(jià)值將會(huì)被重新審視，有望先于大市反彈。
低配上游和出口類別的公司，超配優(yōu)質(zhì)運(yùn)動(dòng)和休閑服品牌公司。
港股重點(diǎn)關(guān)注運(yùn)動(dòng)品牌的投資機(jī)會(huì)。A股重點(diǎn)關(guān)注休閑品牌的投資機(jī)會(huì)，如七匹狼(002029,股吧)(2009上半年增速平緩)、美邦服飾(002269行情,股吧)(有高估值、小流通市值導(dǎo)致的流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn))。雅戈?duì)?600177,股吧)重置價(jià)值高于市值，分紅收益率高，是典型的價(jià)值型投資機(jī)會(huì)。
