本網(wǎng)訊：調(diào)查發(fā)現(xiàn)，童裝在整個(gè)服裝市場(chǎng)的比重僅為1％，其中國外品牌童裝占國內(nèi)市場(chǎng)的50％，在國內(nèi)廠家占有的50％的市場(chǎng)份額中，70％的童裝無品牌。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將促使整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和升級(jí)。按照已經(jīng)完成洗牌的男裝行業(yè)的發(fā)展規(guī)律，產(chǎn)業(yè)發(fā)展和結(jié)構(gòu)性升級(jí)將把大量的低質(zhì)量、低門檻的中、小型童裝企業(yè)劣汰出局，一些值得尊敬的企業(yè)和品牌將經(jīng)過市場(chǎng)優(yōu)化，得以發(fā)展壯大。
T100是一家創(chuàng)立僅五年的高端童裝品牌。它是如何面對(duì)產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)，提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力，尋找發(fā)展機(jī)會(huì)的？
BOX：一份關(guān)于中國童裝市場(chǎng)的調(diào)查報(bào)告
★我國童裝市場(chǎng)消費(fèi)群體與生產(chǎn)能力反差巨大
我國16歲以下兒童有３億多，但我國童裝在服裝市場(chǎng)中所占的比重僅為１％，有品牌的童裝專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)不到200家。
★國內(nèi)品牌缺乏競(jìng)爭(zhēng)力
童裝雖然在整個(gè)服裝市場(chǎng)中份額不大，但競(jìng)爭(zhēng)激烈。國外品牌童裝占國內(nèi)市場(chǎng)的５０％，國內(nèi)廠家占有的５０％的市場(chǎng)份額中，只有３０％擁有品牌，７０％的童裝處于無品牌競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。
★品牌服裝價(jià)格偏高
在中國已有的國內(nèi)品牌和國際品牌童裝價(jià)格偏高，品牌童裝大多集中在收入較高的大中城市。
★產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理
市場(chǎng)上以嬰兒服（０～１歲）、幼童服（１～３歲）、小童服（４～６歲）居多，中童服（７～１２歲）、大童服（１３～１６歲）偏少，尤其是大童服裝斷檔嚴(yán)重。
★童裝設(shè)計(jì)水平與國外差距巨大
合資、外資、進(jìn)口童裝品牌與國內(nèi)童裝相比，面料差距不大，差距主要在設(shè)計(jì)水平上。國內(nèi)童裝設(shè)計(jì)誤區(qū)主要表現(xiàn)在：色彩暗淡，款式單調(diào)，裝飾過于煩瑣，花哨，服裝號(hào)碼與相同年齡的個(gè)體身材差異大，規(guī)格不全，尺碼斷檔嚴(yán)重。
T100及其品牌的擁有者——廣州締造億百童裝有限公司——創(chuàng)立于2003年。創(chuàng)始人李長倫和董文梅既是夫妻，又是大學(xué)同學(xué)�，F(xiàn)在，丈夫李長倫為董事長，妻子董文梅任總經(jīng)理兼設(shè)計(jì)總監(jiān)。
創(chuàng)立一個(gè)童裝品牌的想法，出于一種“偶然”。李長倫和董文梅原本都是醫(yī)生，1999年，兩人的女兒誕生了，這讓董文梅的設(shè)計(jì)師夢(mèng)想得以釋放。怎樣才能將女兒打扮得漂亮、有個(gè)性呢？在找遍國內(nèi)外各種童裝品牌之后，董文梅都沒有發(fā)現(xiàn)一件讓她滿意的童裝。于是，她有了自己設(shè)計(jì)、生產(chǎn)童裝的想法。
2002年開始，董文梅對(duì)國內(nèi)外童裝市場(chǎng)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，中國擁有龐大的童裝消費(fèi)群體，在經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的城市，消費(fèi)者對(duì)童裝的需求趨向潮流化、品牌化。她還發(fā)現(xiàn)，家庭年收入50萬元以上的新富白領(lǐng)，在童裝消費(fèi)上有突出的特點(diǎn)：他們文化水平較高，價(jià)格敏感性相對(duì)較低；他們逛商場(chǎng)為孩子選購衣服的時(shí)間較少，而對(duì)童裝超群的品質(zhì)、獨(dú)一無二的風(fēng)格等要求較高。而國產(chǎn)童裝的優(yōu)勢(shì)主要集中在中低檔消費(fèi)領(lǐng)域，中高檔消費(fèi)領(lǐng)域較弱，高檔消費(fèi)領(lǐng)域中幾乎看不到國產(chǎn)品牌的身影。董文梅據(jù)此判斷，高端童裝領(lǐng)域有發(fā)展機(jī)會(huì)。她把自己的品牌定位于打造尖端的童裝品牌，幫助白領(lǐng)家庭兒童實(shí)現(xiàn)“健康、經(jīng)典、時(shí)尚、個(gè)性”的著裝文化，并給自己的品牌取了一個(gè)中西合璧的名字——“T100”， T是源自西方的T型臺(tái)，100表示中國文化中的圓滿，T100的客戶群鎖定為時(shí)尚、富裕、有品位的年輕父母。
高端品牌的兩個(gè)關(guān)鍵：渠道和設(shè)計(jì)
明確了定位和方向之后，董文梅注冊(cè)了公司，并于2003年3月完成了首批童裝的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。T100主要面向1~16歲的兒童，價(jià)格在100~1000元之間。然而，此時(shí)的T100還沒有門店，更談不上品牌傳播。怎樣解決渠道問題？這是擺在他們面前的第一個(gè)難題。
聚焦高端渠道
T100代表一種高品質(zhì)的生活方式，所以不能與大部分童裝品牌一樣，通過批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)行銷售。然而，當(dāng)時(shí)國內(nèi)服裝品牌很難進(jìn)入高檔商場(chǎng)，市場(chǎng)份額很小的童裝品牌更是如此。T100最初嘗試進(jìn)入位于廣州市繁華地段的友誼商店，但因品牌知名度不夠而被拒之門外。2003年4月非典期間，董文梅從廣州回重慶老家祭祖，在人潮涌動(dòng)的老白云機(jī)場(chǎng)突然有了靈感：“可不可以在這里賣我的衣服？”機(jī)場(chǎng)人流量大，而且大都是較富裕、有消費(fèi)能力的白領(lǐng)及商務(wù)人士，符合T100的客戶群定位。董文梅試著與機(jī)場(chǎng)一家零售店的老板溝通，最終，零售店答應(yīng)了銷售T100“試試看”，前提是必須保證每月15萬的銷售額。令雙方都吃驚的是，在擺貨的幾個(gè)小時(shí)內(nèi)，就已經(jīng)賣掉了7000多元的T100童裝。根據(jù)這種思路，董文梅趁勢(shì)將T100推進(jìn)當(dāng)時(shí)因“非典”而蕭條多日的首都機(jī)場(chǎng)、深圳機(jī)場(chǎng)、成都機(jī)場(chǎng)等國內(nèi)十大機(jī)場(chǎng)的休息區(qū)。
建立了機(jī)場(chǎng)高端銷售渠道后，T100開始發(fā)展特許加盟商，在高級(jí)商場(chǎng)開設(shè)店中店，在城市的繁華地段開專賣店。對(duì)于店中店和專賣店地址的選擇，T100也有自己的一套標(biāo)準(zhǔn)：該商場(chǎng)都有哪些品牌？銷量如何？最好選擇與競(jìng)爭(zhēng)品牌比肩而居。T100還堅(jiān)持“沒有好的選址，寧可推遲開店”的原則。目前，T100在全國有200多家專賣店，30多家區(qū)域代理，幾乎遍及國內(nèi)各省。將近四分之一的專賣店由T100總部直營，其余采取與加盟商合作經(jīng)營的方式。
T100對(duì)加盟商的素質(zhì)有很高的要求。一位開娛樂城起家的老板表示愿意出1000萬開10家大的加盟店，由于擔(dān)心這位加盟商的價(jià)值觀無法完整復(fù)制白領(lǐng)生活方式，T100婉言拒絕了他的合作要求。對(duì)于區(qū)域代理和加盟商，除了平時(shí)的督導(dǎo)，T100每年兩次的訂貨會(huì)期間都會(huì)邀請(qǐng)專家顧問對(duì)代理商和加盟商進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)。
為了品牌形象，T100很少參加商場(chǎng)的打折和促銷活動(dòng)。董文梅希望給每一位已經(jīng)和將要購買T100的顧客以信心和保證，打折和促銷都與T100的高端定位不符。此外，由于T100的目標(biāo)客戶是有知識(shí)的群體，使用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行工作和消費(fèi)是他們的習(xí)慣。所以T100開拓了網(wǎng)絡(luò)營銷，并建立網(wǎng)上商店。 |
