企業(yè)的困惑與問題：營銷管理點(diǎn)多、線長、面廣，特別是隨著企業(yè)的產(chǎn)品線不斷拉長，市場范圍逐步擴(kuò)大之后，營銷管理的難度也隨之倍增，營銷管理究竟該管什么？怎么管才最有效？如何通過提升營銷管理水平來提高企業(yè)的營銷力？
營銷管理，究竟該管什么，這也是筆者在給企業(yè)咨詢過程中經(jīng)常遇到的問題。筆者的深切體會是，中國企業(yè)、尤其是中國的中小企業(yè)，營銷管理水平尚處于初級階段，具有極大的提升空間。宏觀上搖擺不定，微觀上吃得不透，是許多中國企業(yè)營銷管理的通病。宏觀上搖擺不定，是因?yàn)閼?zhàn)略不清晰、不穩(wěn)定、不能堅(jiān)持，缺少定力；微觀上吃得不透，是因?yàn)槠髽I(yè)的營銷管理者特別是高層管理者缺乏具體的營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，很多企業(yè)高層管理者的營銷經(jīng)驗(yàn)甚至不及業(yè)務(wù)員的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富。所以，因?yàn)闋I銷管理水平的制約，企業(yè)在市場上經(jīng)常走彎路、走錯(cuò)路、走冤枉路，不但在有形的營銷成本上造成巨大的浪費(fèi)，而且也付出了高昂的市場機(jī)會成本。
那么，營銷管理究竟該管什么？不同的營銷書籍、甚至不同的專家都會給出不同的答案。筆者的觀點(diǎn)是：營銷管理具有三個(gè)基本特征。一是行業(yè)性。即營銷管理具有明顯的行業(yè)屬性。比如汽車的營銷與酒業(yè)的營銷，就明顯不同；二是階段性。即企業(yè)、市場、品牌處于不同發(fā)展階段，營銷管理也有不同的側(cè)重；三是層次性。即企業(yè)高層的營銷管理和中層、基層的業(yè)務(wù)管理的內(nèi)容與重點(diǎn)是不同的。當(dāng)然，話說回來，營銷管理盡管有此三大特征，但是，還是萬變不離其宗，有共同點(diǎn)可以遵循。這里，筆者著重想講的是企業(yè)高層的營銷管理。
筆者認(rèn)為，預(yù)算管理、團(tuán)隊(duì)管理、市場管理和品牌管理是營銷管理的核心架構(gòu)。
一、預(yù)算管理：營銷管理的主線
“二言三拍”是許多企業(yè)營銷管理的真實(shí)寫照。所謂“二言三拍”即“拍腦袋決策，拍胸脯保證，拍屁股走人”，來時(shí)有“豪言”，去時(shí)是“怨言”。企業(yè)的營銷計(jì)劃總是完不成或者很少能完成。根源何在呢？根源就在于老板，在于老板拍腦袋決策。成功的企業(yè)只調(diào)整措施，不調(diào)整預(yù)算。不成功的企業(yè)則是年年甚至是月月調(diào)整預(yù)算，可還是月月年年完不成任務(wù)。預(yù)算前面拍胸脯，講豪言，執(zhí)行完畢拍屁股，道怨言。
預(yù)算管理是企業(yè)戰(zhàn)略管理的基本形態(tài)。預(yù)算執(zhí)行的如何，其實(shí)就是企業(yè)戰(zhàn)略執(zhí)行的結(jié)果。許多企業(yè)有長期的戰(zhàn)略，也每年依據(jù)戰(zhàn)略編制企業(yè)預(yù)算，可往往是計(jì)劃趕不上變化。戰(zhàn)略、預(yù)算變來變?nèi)�，還沒執(zhí)行就變了樣子，結(jié)果只能是面目全非；有的企業(yè)則干脆沒有戰(zhàn)略，更沒有什么預(yù)算，完全是老板拍腦袋決策，想到哪里就打到哪里，企業(yè)的發(fā)展也必然是“無軌”運(yùn)行，運(yùn)氣好了，抓住機(jī)遇了，喝湯吃肉，運(yùn)氣不好了，就只能啃骨頭。而優(yōu)秀的企業(yè)，一定是嚴(yán)格執(zhí)行預(yù)算的企業(yè)，一個(gè)嚴(yán)格執(zhí)行預(yù)算的企業(yè)，也必定是具備了優(yōu)秀企業(yè)素質(zhì)的企業(yè)。
預(yù)算管理是營銷管理的主線。企業(yè)的年度預(yù)算就是企業(yè)年度的營銷戰(zhàn)略。銷售總量多少？產(chǎn)品結(jié)構(gòu)如何？費(fèi)用多少？利潤多少？所謂量、本、利、費(fèi)，無論營銷理論與模式如何發(fā)展，都離不開這個(gè)基本框架。當(dāng)然，現(xiàn)代企業(yè)的預(yù)算管理與計(jì)劃時(shí)代的預(yù)算管理具有鮮明的區(qū)別。那就是要更加科學(xué)地分析和駕馭市場，更加側(cè)重確實(shí)有效地達(dá)成措施與應(yīng)變策略。
以年度營銷預(yù)算為目標(biāo)、為綱要，統(tǒng)領(lǐng)月度、季度也年度的營銷工作，這就是營銷管理的主線。
預(yù)算管理本身又是一門學(xué)問。限于篇幅所限，筆者給出的建議是，企業(yè)要善于進(jìn)行預(yù)算執(zhí)行情況分析。一個(gè)月或者季度完成的好，好在什么地方？有什么成功的經(jīng)驗(yàn)？主導(dǎo)因素是什么？是給經(jīng)銷商囤貨了還是促銷確實(shí)起了作用？等等。沒有完成或者完成的不好，那就更要分析，從上到下，要找出問題的癥結(jié)所在。沒有完成的預(yù)算缺口通過什么措施來彌補(bǔ)？要把預(yù)算作為硬約束，而不能視如兒戲。
另外，作為企業(yè)的老“總”們，一定要總的起來，要依據(jù)不同產(chǎn)品、不同季節(jié)、不同區(qū)域和預(yù)算實(shí)際完成的情況來及時(shí)調(diào)度和指揮下屬，調(diào)整策略、調(diào)配資源，真正“總”的起來。
二、團(tuán)隊(duì)管理：營銷管理的著力點(diǎn)
在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，或者在你的產(chǎn)品和品牌沒有鮮明優(yōu)勢的情況下，團(tuán)隊(duì)就是營銷的核心競爭力。一流的團(tuán)隊(duì)+三流的產(chǎn)品可以有一流的營銷；而三流的團(tuán)隊(duì)+ 一流的產(chǎn)品一定是三流的的營銷。
士氣是三倍的效率。優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)者總是善于鼓舞團(tuán)隊(duì)的士氣，并且為團(tuán)隊(duì)植入一種“狼性”基因，正如《亮劍》里的李云龍。市場是沒有硝煙的戰(zhàn)場。團(tuán)隊(duì)的士氣就是戰(zhàn)士的激情。營銷需要激情，沒有激情的團(tuán)隊(duì)是無法打大仗、打惡仗、打勝仗的。然而，營銷又是一場持久戰(zhàn)，保持一時(shí)的激情容易，保持長效的士氣是很難的。
團(tuán)隊(duì)的技能是沖鋒陷陣的本領(lǐng)。槍法打不準(zhǔn)、手榴彈頭遠(yuǎn)、不會拼刺刀，士氣再高也會造成無謂的犧牲。培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)技能最好的方法就是培訓(xùn)，系統(tǒng)的培訓(xùn)和市場一線的實(shí)踐磨礪是塑造團(tuán)隊(duì)的不二法則。有的企業(yè)很注重培訓(xùn)，錢也花了不少，可卻不得要領(lǐng)。齊步走還沒練好，就開始練神槍手，不成系統(tǒng)，事倍功半就在所難免；而有的企業(yè)則光是趕著馬兒跑，不肯讓馬兒多吃草——員工得不到及時(shí)的充電與提升，結(jié)果不是員工帶著企業(yè)跑，而是企業(yè)攆者員工走。
