近三、四年來，國內(nèi)品牌越來越重視陳列設(shè)計，其實陳列設(shè)計是一項系統(tǒng)工程。您覺得，陳列設(shè)計要做好，需要哪些方面的配套設(shè)計？
陳儷文：要把陳列設(shè)計做好，空間結(jié)構(gòu)首先要考慮�？臻g設(shè)計是整個陳列設(shè)計的源頭，接下來的工作才涉及到陳列師的技法問題，例如，衣服疊多大尺寸等。如果空間設(shè)計做得很好，陳列師接下來的工作就容易得多，如果空間設(shè)計本身就存在很大問題，不符合視覺心理學(xué)，也不符合商品的配比結(jié)構(gòu)，陳列師接下來的工作就會非常難開展。例如原本需要疊放的東西，空間設(shè)計卻設(shè)計成了懸掛，不能疊放的東西，卻設(shè)計成了疊放。我在服務(wù)品牌的過程中發(fā)現(xiàn)，很多品牌經(jīng)常犯這樣的錯誤。如果能把空間設(shè)計和陳列設(shè)計搭配好，不但可以提升單店的銷售業(yè)績，還可以提升終端執(zhí)行力。
決了空間設(shè)計的問題，接下來就需要解決空間設(shè)計和產(chǎn)品的結(jié)合、和陳列手法的結(jié)合等問題，這個也很關(guān)鍵。
記者：看來中國專業(yè)的空間設(shè)計師隊伍還不夠成熟？
陳儷文：中國國內(nèi)的空間設(shè)計師經(jīng)常不懂陳列，這是個很大的問題。根據(jù)我的了解，他們經(jīng)常不懂得結(jié)合顧客的身體高度、視線高度去進行設(shè)計。他們經(jīng)常忽略這樣一個問題，顧客站在店鋪不同的位置，視覺高度是不一樣的，所以展示的技也是不一樣的。例如，顧客站在10米之外和站在20米之外看店鋪，所需要的展示技法就是不同的，也就是說，國內(nèi)大多數(shù)空間設(shè)計師不懂得滿足不同高度的視覺需求。
例如，國內(nèi)一個知名的男裝品牌，所陳列的高度全都在80厘米以下。而事實上，最佳視線區(qū)應(yīng)該是80厘米~150厘米。而在這個區(qū)域內(nèi)，它全部采用了平板設(shè)計。這樣造成的結(jié)果是，主銷售商品根本不在消費者的主要視線范圍之內(nèi)。
其實，如果缺乏優(yōu)秀的空間設(shè)計師，還可以用優(yōu)秀的陳列師來彌補，他們之間可以配合起來工作。但是在國內(nèi)，這兩者通常是割裂開來工作的。
記者：據(jù)我了解，您服務(wù)過的品牌很多，對當前國內(nèi)服裝品牌陳列現(xiàn)狀有怎樣的感受？
陳儷文：最讓我頭痛的一個問題是，一些品牌雖然開始重視陳列設(shè)計，但是卻連自己獨特的視覺元素是什么都說不清楚。任何一個品牌都需要確立自己獨特的視覺元素，并且需要把這種獨特的視覺元素固化，不斷地傳達給消費者。只有在這個確定了的基礎(chǔ)上，才能談空間設(shè)計的風格、陳列手法、燈光、色彩等。
在這種情況下，尋找獨特的視覺元素這個原本屬于品牌設(shè)計師和品牌的任務(wù)，就落在了陳列設(shè)計師的肩上。這就讓現(xiàn)在的陳列設(shè)計師的工作非常累。
還有一些品牌，它們對某一季產(chǎn)品的設(shè)計主題和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是什么并不能確定。在這樣的情況下，要確定品牌獨特的視覺元素，就更不可能。例如，一些品牌連關(guān)于每季的貨品怎么上市、波段貨品上多少款這樣的一個系統(tǒng)文件都沒有。
據(jù)我了解，設(shè)計師品牌、女裝品牌在這方面要好得多，它們對于每一季產(chǎn)品要表達的視覺元素非常明確，相比之下，男裝品牌和家紡品牌在這方面要弱一些。
另外，當前國內(nèi)很多服裝品牌還面臨著一個很大的問題，就是陳列形象的終端執(zhí)行問題。很多品牌對終端的形象其實是有規(guī)劃的，但是執(zhí)行不下去。我們也許有這樣的感受，國際大牌在全世界大店面的終端都是一樣的面孔。但這一點，中國品牌還很難做到。
其實，有時候也并不是說國內(nèi)的品牌不舍得花錢，只是它們可能不知道怎么去花錢，也不知道花在哪里。所以，品牌對于陳列設(shè)計重要性的認識還需要繼續(xù)提升。
記者：櫥窗設(shè)計是陳列設(shè)計的重要部分。在國外，櫥窗設(shè)計非常有創(chuàng)意，國內(nèi)品牌也越來越重視櫥窗的設(shè)計，在櫥窗設(shè)計上你有什么建議？
陳儷文：櫥窗的陳列主題應(yīng)該是依據(jù)產(chǎn)品的設(shè)計主題進行延伸。但是在國內(nèi)，由于一些品牌經(jīng)常對于自己的設(shè)計主題表述不清，因此，櫥窗的主題確定就變得難起來了。
由于陳列設(shè)計師難以從品牌的設(shè)計中提煉出品牌所傳遞的設(shè)計主題，所以許多品牌櫥窗陳列主題的確定就需要陳列設(shè)計師依據(jù)整盤貨品的感覺去編出一個陳列主題。這也就是很多品牌的櫥窗并不能真正打動消費者的一個非常重要的原因。而且，在這樣的情況下，就逼迫國內(nèi)的陳列設(shè)計師要不斷積累、不斷學(xué)習，因為只有這樣，才能保證給每個品牌設(shè)計出差異化的陳列主題。
記者：如果讓為某個店鋪陳列做診斷并進行陳列調(diào)整，一般可以從哪些方面進行？
陳儷文：如果針對店鋪進行調(diào)整，首先必須考慮進店率。能否把顧客吸引到店里來，這是第一位的。這就需要調(diào)整店面大門的朝向、櫥窗的展示內(nèi)容、店面內(nèi)的陳列等，80%的吸引作用需要依靠櫥窗去發(fā)揮。所以，最先下手的一定是櫥窗。
解決了櫥窗問題，接下來需要解決“店內(nèi)磁石”。很多品牌不留這樣的空間。所以，一定要要撤掉一些產(chǎn)品，設(shè)置店內(nèi)磁石。
