“超級導購員”問世
在6月底，筆者受邀作為論壇嘉賓出席了“2008年日化專營店突破之路”的高峰論壇，在同眾多專家學者、廠商代表一同認真交流的同時，期間筆者偶然間近距離地感受到了某化妝品品牌全新推出的“超級導購員”的身形和容貌。
原來，“超級導購員”實際上只是一款針對日化專營店渠道推出的皮膚診斷的專業(yè)儀器，其不僅能夠直接測試診斷出不同問題肌膚的癥狀以及解決配方，更具有立體感觀和數(shù)字化的便捷功能，可以讓目標顧客清楚地看到自身膚質(zhì)的globrand.com含水量指數(shù)、膚白指數(shù)、色素指數(shù)、彈性指數(shù)以及微循環(huán)指數(shù)等五大指標，這項技術(shù)一經(jīng)推出，一方面增強了日化專營店自主經(jīng)營的意識；另一方面還有效彌補了日化專營店在終端同顧客服務(wù)過程中不權(quán)威、不專業(yè)的短板。
首先，從技術(shù)附加值角度來看，關(guān)于“皮膚診斷”儀器，其實大家都很熟悉，“皮膚檢測儀”在大家的心目中都是將皮膚表面或皮膚深層組織進行放大觀察，這種儀器主要應(yīng)用于醫(yī)院的皮膚科，是皮膚科醫(yī)生最有效的檢測工具。
其次，從專業(yè)營銷角度來分析，類似的“皮膚診斷”儀器，早前在國內(nèi)已經(jīng)被很多化妝品品牌企業(yè)在百貨公司專柜當作“超級導購員”，不僅是因為她具有專業(yè)的診斷影像報告，更因為她能夠在瞬間增強消費者嘗試性消費的信心要素。
再者，從行業(yè)發(fā)展角度來看，數(shù)字化的皮膚診斷儀器最早誕生于德國，后來被歐美等國家的化妝品品牌所廣泛采用，即便是在亞洲，日本和韓國的諸多百貨公司柜臺前，排隊進行皮膚測試的人群也同樣是趨之若鶩。
最后，在終端競爭角度來進行分析，把具有一定技術(shù)附加值的皮膚醫(yī)學診斷儀器，投放到日益競爭激烈的日化專營店渠道，必定起到一定的推助作用和示范效應(yīng)，對于日化專營店的客戶價值和生意增值管理將會有很大的提升空間。
從專業(yè)出發(fā)，贏在起點
將專業(yè)的診斷儀器作為營銷助力工具，投放到零售終端作為“超級導購員”不應(yīng)該算是一項標新立異的創(chuàng)舉，因為此前僅在化妝品市場異業(yè)領(lǐng)域已經(jīng)“屢見不鮮”了，有如：多年以前，就有少數(shù)化妝品廠家開始在化妝品專業(yè)線投放類似的皮膚診斷儀器，并取得了顯著的效果，截至目前還有部分專業(yè)線化妝品廠家在繼續(xù)沿用這種經(jīng)營方式。此外，2006年聯(lián)合利華公司在國內(nèi)打響新品清揚洗發(fā)水上市戰(zhàn)役的時候，在國內(nèi)大部分重點零售終端投放的也是一款簡易版本的頭皮診斷儀器，不僅幫助快速有效地建立了自己的新顧客檔案樣本，更力推清揚在終端零售終端分流了相當?shù)膶殱嵪岛ｏw絲的忠誠顧客。
在國內(nèi)的日化專營店渠道，專業(yè)化服務(wù)技能、職業(yè)化的工作水準、售前的服務(wù)力量以及售后的跟進意識等核心問題一直以來影響著日化專營店的生存和發(fā)展。
無論是行業(yè)發(fā)展探討還是商道經(jīng)驗交流，很多從業(yè)人員每每一經(jīng)談起日化專營店總是喜歡言必稱其“專”，道理不假，但是現(xiàn)實中很多日化專營店卻正是輸在了這個看似簡單的“專”字上了。根據(jù)行業(yè)權(quán)威部門最新公布的信息資料顯示：目前在國內(nèi)日化專營店領(lǐng)域，客源流失以及顧客信任的兩大危機已經(jīng)變得日益突出，日化專營店失去了專業(yè)化的競爭優(yōu)勢，其生存優(yōu)勢和未來發(fā)展自然變得愈發(fā)艱難了。
從專業(yè)營銷角度出發(fā)，我們不難發(fā)現(xiàn)無論是新顧客還是老顧客，他們都會遵從消費者的消費習慣原則，即就是影響消費者決定購買的因素主要取決于：消費者的心理需求、消費者對產(chǎn)品綜合評價后愿意支付的價格、購買的便利性、溝通globrand.com或傳播的高效性等四個方面。換言之也就是，消費者關(guān)注的不是產(chǎn)品的價格，而是產(chǎn)品的價值。而構(gòu)成產(chǎn)品價值的不僅有產(chǎn)品質(zhì)量，還有商店提供的便利性，營業(yè)員的接待技巧，售后服務(wù)等多種因素。
雖說目前日化專營店的終端競爭變得愈發(fā)激烈，而且充滿變數(shù)，但是其日漸上升的市場規(guī)模效應(yīng)確是有目共睹。皮膚診斷專業(yè)儀器的市場切入，在有效提升日化專營店顧客服務(wù)質(zhì)量和專業(yè)水平的同時，在吸引新顧客、招攬老顧客的同時，必將能夠幫助店鋪業(yè)主促進和改善店鋪的生意狀況。
師夷長技以自強。
所以，筆者認為廣大區(qū)域品牌代理商和日化專營店經(jīng)營者如何立足根本，秉承從專業(yè)出發(fā)的目標戰(zhàn)略，堅持和貫徹贏在起點的戰(zhàn)術(shù)策略，必將在未來的市場競爭中取得優(yōu)良的戰(zhàn)績。
結(jié)語
“超級導購員”進入日化專營店渠道，在影響現(xiàn)有的日化專營店常態(tài)競爭格局的同時，我們有理由相信，伴隨著技術(shù)附加值競爭壁壘的提升，在接下來的短期時間里、一定會對日化專營店的終端競爭格局產(chǎn)生積極的推動作用，以及深遠的影響。
在目前競爭日益激烈的今天，預(yù)想獲取優(yōu)勢的終端競爭位置，唯有在遵從廠商相互配合的攻守同盟的戰(zhàn)略目標前提下，立足于技戰(zhàn)術(shù)工作扎實有效的認真貫徹和堅決執(zhí)行。
“超級導購員”的市場切入，一方面預(yù)示著未來的市場競爭環(huán)境將會更加慘烈；另一方面也客觀印證了日化專營店未來的市場競爭對于技戰(zhàn)術(shù)的要求會越來越高。
從專業(yè)出發(fā)，贏在起點。不僅要求廣大區(qū)域品牌代理商和日化專營店經(jīng)營者能夠積極創(chuàng)新、圖存發(fā)展；而且更是希望廣大區(qū)域品牌代理商和日化專營店經(jīng)營者能夠告別一味依賴廠家品牌商的心理，自己努力開創(chuàng)出屬于自己的排他性競爭法則。
馮建軍，國內(nèi)日化美妝／個人護理用品業(yè)資深權(quán)威，中國十大策劃專家、中國最具影響力營銷策劃100人、中國品牌研究院研究員，現(xiàn)任國內(nèi)多家化妝品企業(yè)營銷顧問；歡迎同作者進行探討和溝通，聯(lián)系電話：13332889185，郵件：xfjj7103@sina.com
