隨著社會(huì)信息交流機(jī)制的變化和管理水平的整體提升，服裝企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)將呈現(xiàn)新特點(diǎn)，也將更加激烈，如何使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中生存？如何才能讓企業(yè)在今后競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出？
對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的渠道管理技術(shù)、管理工具已應(yīng)用多年，利用這些原有的技術(shù)進(jìn)行渠道改善是有難度的，但如果將注意力關(guān)注在新信息技術(shù)與新方法上，應(yīng)該還是有很大空間，這一點(diǎn)在其他快速消費(fèi)品的渠道管理上，已經(jīng)得到了充分證明。
同時(shí)，國(guó)外實(shí)踐也表明，如果一個(gè)服裝企業(yè)能夠利用信息技術(shù)，對(duì)銷(xiāo)售渠道（圖表 1 渠道管理所涉及的范圍）的供應(yīng)鏈信息、物流配送信息、客戶資金和信用信息、渠道營(yíng)銷(xiāo)信息、渠道知識(shí)管理信息進(jìn)行協(xié)同管理，進(jìn)而幫助企業(yè)優(yōu)化銷(xiāo)售渠道中的物流和資金流，那么將必然拉開(kāi)與其他企業(yè)的渠道管理水平，成為行業(yè)的領(lǐng)頭羊。
然而，渠道的信息化工作并沒(méi)有想象中那么簡(jiǎn)單，從目前各服裝企業(yè)實(shí)施的情況來(lái)看，渠道信息化尚處于探索階段：有的企業(yè)嘗試傳統(tǒng)連鎖零售業(yè)的系統(tǒng)，如艾旺的GEO系統(tǒng)；有的實(shí)施大型軟件產(chǎn)品，如SAP、用友的分銷(xiāo)系統(tǒng)等；有的實(shí)施中小產(chǎn)品軟件，如上海伯駿的E-MAX品牌分銷(xiāo)系統(tǒng)合作，有的甚至自行開(kāi)發(fā)定制分銷(xiāo)系統(tǒng)，然而到目前為止，并沒(méi)有業(yè)界公認(rèn)的成熟解決方案。
基于現(xiàn)狀，服裝企業(yè)的渠道信息化應(yīng)如何規(guī)劃？又該如何實(shí)施？才能實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)渠道管理水平的真正提升與改善。正略鈞策管理咨詢公司認(rèn)為應(yīng)把握好以下兩點(diǎn)，即制定具體明確的項(xiàng)目目標(biāo)和認(rèn)真把握個(gè)體企業(yè)特點(diǎn)。
渠道信息化的目標(biāo)設(shè)定
渠道信息系統(tǒng)的建設(shè)，首先必須明確項(xiàng)目目標(biāo)。目標(biāo)不僅是判斷渠道項(xiàng)目成功與否的標(biāo)準(zhǔn)，而且還是解決項(xiàng)目沖突的根本性綱領(lǐng)。項(xiàng)目如果有明確的目標(biāo)，在出現(xiàn)沖突時(shí)，才能實(shí)現(xiàn)以共同目標(biāo)、共同利益為綱領(lǐng)，保證項(xiàng)目的正確方向。
目標(biāo)1：加強(qiáng)終端管理，并以提高渠道效率為首要目標(biāo)
實(shí)施渠道終端（含代理商終端）的信息化，對(duì)終端的銷(xiāo)售數(shù)量?jī)r(jià)格、庫(kù)存、消費(fèi)者信息等進(jìn)行管理，不但有利于提高企業(yè)的執(zhí)行力，而且在企業(yè)日常運(yùn)營(yíng)，高層決策方面都有非常重要的作用。所以渠道信息化首先就是終端門(mén)店的信息化。
在渠道業(yè)務(wù)操作上，國(guó)內(nèi)企業(yè)目前更多的是通過(guò)手工方式進(jìn)行的，通常一周甚至一個(gè)月才匯總一次，信息滯后，不利于企業(yè)對(duì)市場(chǎng)及時(shí)作出反應(yīng)；整個(gè)信息流建立在紙面單據(jù)和手工報(bào)表上，準(zhǔn)確性和可用性較差；而且信息從渠道傳遞回企業(yè)管理層，要經(jīng)過(guò)多個(gè)環(huán)節(jié)，數(shù)據(jù)容易失真等等， 這些手工方式導(dǎo)致了渠道效率的低下。
在實(shí)施信息化項(xiàng)目時(shí)，必須對(duì)這些方式做目標(biāo)性的規(guī)劃，不能僅將這些工作轉(zhuǎn)到電腦上操作，將紙質(zhì)介質(zhì)轉(zhuǎn)化為電子介質(zhì)，將紙質(zhì)賬本轉(zhuǎn)化為電子賬本。才能真正實(shí)現(xiàn)信息化的管理價(jià)值。
國(guó)外企業(yè)在渠道信息化已經(jīng)有多年經(jīng)驗(yàn)，對(duì)渠道中的信息能夠進(jìn)行實(shí)時(shí)掌控，并利用這些信息進(jìn)行決策，才使得翻單周期大幅降低，甚至可以做到不間斷的銷(xiāo)售與生產(chǎn)。以ZARA為例，為了確保信息化的快速與準(zhǔn)確，在渠道終端的管理上，設(shè)計(jì)了一種均衡的通信方式，專(zhuān)賣(mài)店的信息通過(guò)專(zhuān)線分別傳遞到辦事處與總部，在保證了辦事處事務(wù)管理的前提下，同時(shí)也保障了總部信息的準(zhǔn)確性與及時(shí)性。只有在信息化項(xiàng)目建設(shè)之初就確定了目標(biāo)，才能獲得良好的效果。
目標(biāo)2：渠道信息化必須圍繞代理商進(jìn)行規(guī)劃與建設(shè)
代理商管理是渠道管理的重要內(nèi)容。信息技術(shù)由于其海量存貯、運(yùn)算能力強(qiáng)、跨地域等特點(diǎn)，在建立以代理商為導(dǎo)向的服務(wù)模式、追求代理商滿意度和忠誠(chéng)度方面有著非常重要的作用，而且是其他方式所不能替代的。
以與代理商溝通為例，在渠道信息化工作之前，與代理商溝通管理要依靠每個(gè)業(yè)務(wù)員的自覺(jué)性，拜訪管理、電話傳真管理、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)管理、投訴管理等業(yè)務(wù)均各自為政，無(wú)法看到代理商與企業(yè)交往整個(gè)過(guò)程和代理商全貌，非常不便于提高代理的滿意度。實(shí)施渠道信息化后，將會(huì)改善這種不良狀況，將圍繞特定代理商組織信息，并提供產(chǎn)品知識(shí)、銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)等平臺(tái)，以此提高代理的滿意度和忠誠(chéng)度。
渠道信息化工作如何把握企業(yè)特點(diǎn)
建議1：建設(shè)渠道信息系統(tǒng)，必須進(jìn)行業(yè)務(wù)流程的梳理與優(yōu)化
“信息系統(tǒng)是先進(jìn)的不容懷疑的，企業(yè)只需要使用就能管理好”，“這個(gè)系統(tǒng)能實(shí)現(xiàn)大區(qū)管理功能，所以我們的選擇是正確的”，“摸著石頭過(guò)河，我們邊干邊想”等等，這些觀點(diǎn)曾在某企業(yè)的渠道建設(shè)項(xiàng)目中被反復(fù)提及。對(duì)于此，我們正略鈞策的建議是：細(xì)致完整地了解我們工作流程現(xiàn)狀，并根據(jù)信息技術(shù)特點(diǎn)對(duì)工作流程進(jìn)行重新思考，在這種前提下進(jìn)行的渠道信息化建設(shè)，才能真正實(shí)現(xiàn)信息流的暢通，才能避免出現(xiàn)信息系統(tǒng)反復(fù)修補(bǔ)的窘境。
以渠道庫(kù)存管理為例，在進(jìn)行信息化工作之前，必須對(duì)庫(kù)存業(yè)務(wù)進(jìn)行摸底，渠道中有幾級(jí)庫(kù)存，這些庫(kù)存現(xiàn)狀是什么，未來(lái)有無(wú)可能改善，改善的點(diǎn)在什么地方，只有搞清了這些東西，才能真正把渠道賬管清楚，才知道控制多大庫(kù)存量，渠道里的貨都在什么地方、處于什么狀態(tài)等。
建議2：建設(shè)渠道信息系統(tǒng)，應(yīng)關(guān)注行業(yè)瓶頸問(wèn)題的研究
渠道的第一個(gè)特點(diǎn)是數(shù)量大、層級(jí)多。一個(gè)銷(xiāo)售額為10億的企業(yè)，其專(zhuān)柜的數(shù)量就可達(dá)數(shù)1000個(gè)，渠道管理層級(jí)多達(dá)4-5級(jí)。信息化建設(shè)必須研究層級(jí)數(shù)據(jù)匯總的準(zhǔn)確性，研究業(yè)務(wù)規(guī)模給系統(tǒng)帶來(lái)的并發(fā)壓力。
渠道的第二個(gè)特點(diǎn)是地域分散。服裝企業(yè)的專(zhuān)賣(mài)店分散在全國(guó)各地，如何處理好系統(tǒng)的異地?cái)?shù)據(jù)同步以及終端系統(tǒng)的維護(hù)工作，是渠道信息化建設(shè)必須研究的問(wèn)題。
渠道的第三個(gè)特點(diǎn)是多品牌。服裝企業(yè)為促使渠道利潤(rùn)的最大化，通常會(huì)同時(shí)運(yùn)作多個(gè)品牌，這時(shí)就會(huì)要求渠道信息系統(tǒng)同時(shí)管理多個(gè)品牌的數(shù)據(jù)，這些品牌數(shù)據(jù)如何管理，如何匯總，也是一個(gè)應(yīng)該研究的問(wèn)題。
渠道的第四個(gè)特點(diǎn)是業(yè)務(wù)多樣性。如渠道促銷(xiāo)類(lèi)型多樣性，如折扣；組合商品；買(mǎi)贈(zèng)；滿百減十類(lèi)優(yōu)惠；VIP積分獎(jiǎng)勵(lì)等，都必須在信息化實(shí)施之前有充分的準(zhǔn)備，才有可能做好渠道的信息化工作。
建議3：建設(shè)渠道信息系統(tǒng)，還應(yīng)重視系統(tǒng)的易用性改造與實(shí)施前培訓(xùn)
渠道管理系統(tǒng)與生產(chǎn)管理系統(tǒng)有一個(gè)非常大的差別，就是渠道用戶多、操作頻繁，因此系統(tǒng)的易用性對(duì)于渠道管理軟件來(lái)說(shuō)，要比生產(chǎn)系統(tǒng)重要的多。如果渠道系統(tǒng)易用性考慮不到位，多一個(gè)動(dòng)作，一年累積下來(lái)就是幾千萬(wàn)次的重復(fù)勞動(dòng)。站在用戶角度，這是無(wú)法忍受的。國(guó)內(nèi)某大型渠道分銷(xiāo)軟件就曾由于不重視易用性問(wèn)題，而導(dǎo)致用戶最終放棄了整個(gè)系統(tǒng)。因此對(duì)于渠道信息系統(tǒng)上，不能單純以功能實(shí)現(xiàn)角度進(jìn)行評(píng)價(jià)，在易用性改造方面也要投入相當(dāng)大的精力。
在系統(tǒng)實(shí)施培訓(xùn)問(wèn)題上，服裝行業(yè)渠道人員素質(zhì)參差不齊，加盟店的銷(xiāo)售人員，有的甚至連鼠標(biāo)都不會(huì)用，常常會(huì)因?yàn)橛?jì)算機(jī)出現(xiàn)一些小問(wèn)題，就束手無(wú)策，從而影響正常工作。要改善這種狀況就必須加強(qiáng)培訓(xùn)工作，并開(kāi)展互幫互學(xué)活動(dòng)，只有這樣才能讓渠道真正動(dòng)起來(lái)。
渠道是企業(yè)面向市場(chǎng)的觸角。一個(gè)行之有效的營(yíng)銷(xiāo)渠道，往往會(huì)隨著市場(chǎng)變化而變化，也正是這種變化產(chǎn)生了營(yíng)銷(xiāo)模式的多樣化、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的豐富性以及渠道的多變性，這些特點(diǎn)一方面是企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，值得發(fā)揚(yáng)，一方面也給服裝渠道的信息化提出了挑戰(zhàn)。 |
