廣告展示的每個(gè)細(xì)節(jié)，都流露出品牌對(duì)顧客的基本態(tài)度。
阿迪達(dá)斯以“一起2008，沒(méi)有什么不可能”為主題的奧運(yùn)系列廣告，在國(guó)際廣告評(píng)比中拿獎(jiǎng)拿到手軟�？墒�，在中國(guó)，這些廣告讓人怎么看怎么覺(jué)得怪。沒(méi)錯(cuò)，“一起2008”，將明星運(yùn)動(dòng)員們與萬(wàn)人追捧的場(chǎng)景結(jié)合起來(lái)，非常有創(chuàng)意，可整個(gè)創(chuàng)意在執(zhí)行的時(shí)候，呈現(xiàn)出來(lái)的畫(huà)面讓人備感壓抑—到處是灰色，不管是平面還是影視作品。
“灰色”一直是阿迪達(dá)斯LOGO的主色調(diào)，在阿迪達(dá)斯的網(wǎng)站、專(zhuān)賣(mài)店、廣告作品，甚至專(zhuān)賣(mài)店里的一張DM宣傳畫(huà)，都是冷峻的黑色和灰色，這種格調(diào)與來(lái)自中國(guó)的李寧大相徑庭。李寧顯然比阿迪達(dá)斯更懂中國(guó)人，它的主色調(diào)是紅色，無(wú)論李寧走到哪里，以何種形式與受眾互動(dòng)，都是一片燦爛的紅。中國(guó)人喜歡紅，紅色代表運(yùn)動(dòng)、活力和張揚(yáng)，更符合本土審美，而習(xí)慣讓國(guó)際4A廣告公司代理其廣告的阿迪達(dá)斯，顯然對(duì)中國(guó)本土的審美觀缺乏起碼的認(rèn)知。
相比更早到中國(guó)淘金的耐克來(lái)說(shuō)，阿迪達(dá)斯的本土化要滯后得多，這種滯后除了門(mén)店、銷(xiāo)售額和認(rèn)知度外，更重要的還在于對(duì)本土顧客和文化的理解上。耐克很聰明，它剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，也企圖用其一貫保持的“白與黑”征服中國(guó)年輕人，不過(guò)，很快它就發(fā)現(xiàn)這樣做不奏效，于是它添加了紅色。幾乎所有在中國(guó)熱銷(xiāo)的運(yùn)動(dòng)品牌，都大膽采用了紅色。
當(dāng)然，色彩僅僅是影響品牌生意的一個(gè)微小的細(xì)節(jié)，但它能折射出品牌管理者對(duì)市場(chǎng)的洞察。廣告作為一個(gè)關(guān)鍵的溝通工具，它展示的每一個(gè)細(xì)節(jié)，都流露著品牌對(duì)顧客的基本態(tài)度。永遠(yuǎn)都不要一廂情愿地認(rèn)為自己創(chuàng)作的廣告一定會(huì)討顧客歡心，如果傳遞的廣告信息不對(duì)顧客的胃口，他們會(huì)毫不猶豫地屏蔽，這就好像給關(guān)機(jī)的手機(jī)發(fā)短信，因?yàn)橐呀?jīng)被屏蔽，無(wú)論短信多么有誘惑力（廣告的表現(xiàn)），也無(wú)論發(fā)了多少條短信（廣告投放力度），結(jié)果都是零。
創(chuàng)意再精彩，廣告不賣(mài)貨，又有什么用呢?
廣告不是花錢(qián)讓你異想天開(kāi)，廣告必須對(duì)生意負(fù)責(zé)。廣告人異想天開(kāi)可以，但一定不能脫離生意，否則把創(chuàng)意玩得天花亂墜也白搭。可是以目前廣告業(yè)的作業(yè)現(xiàn)狀來(lái)看，有創(chuàng)意的廣告很常見(jiàn)，但有創(chuàng)意還能賣(mài)貨的廣告卻是少而又少。其根本原因在于絕大多數(shù)廣告人沒(méi)有做過(guò)銷(xiāo)售工作，對(duì)于顧客和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)缺少親身體驗(yàn)，卻要為客戶(hù)創(chuàng)作超越競(jìng)爭(zhēng)而又能與顧客暢快溝通的廣告，結(jié)果只能靠一些缺乏人生實(shí)際體驗(yàn)的所謂“洞察”和異想天開(kāi)的揣摩，這也太難為他們了。
更要命的是，本來(lái)就缺乏實(shí)戰(zhàn)歷練的廣告人偏偏還要在廣告公司講究“專(zhuān)業(yè)分工”的作業(yè)流程下，與客戶(hù)的生意遠(yuǎn)遠(yuǎn)地避開(kāi)。廣告創(chuàng)作人員非常依賴(lài)客戶(hù)部的提單，在提單上客戶(hù)部用文字準(zhǔn)確地界定目標(biāo)受眾、想要跟受眾溝通的要點(diǎn)、希望達(dá)到的目標(biāo)和廣告客戶(hù)對(duì)創(chuàng)作的要求，然后創(chuàng)作人員需要做的，就是發(fā)揮他們的創(chuàng)意，讓廣告作品與受眾達(dá)到最好的溝通效果。
然而廣告作品出爐的真實(shí)情況往往是，創(chuàng)作人員寧愿在辦公室和咖啡廳里一起“頭腦風(fēng)暴”兩三天，也不愿跑到銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)看個(gè)究竟，或者親自接待顧客以體驗(yàn)賣(mài)貨的感覺(jué)。他們?cè)诩傧?mdash;購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的人是什么樣的人，他們?nèi)绾钨?gòu)買(mǎi)，為什么買(mǎi)，為什么不買(mǎi)，或者對(duì)著客戶(hù)部的提單紙上談兵。很難想象，由一群不懂銷(xiāo)售的人，以一種不與受眾充分溝通的方式就拍腦袋創(chuàng)作出來(lái)的廣告作品，會(huì)有強(qiáng)大的賣(mài)貨能力。如果最后創(chuàng)作出來(lái)的廣告作品不賣(mài)貨，創(chuàng)意再精彩，執(zhí)行出來(lái)的畫(huà)面效果再賞心悅目，又有什么用呢？
賣(mài)不動(dòng)貨的廣告，投放得越猛，企業(yè)的損失就越大。阿迪達(dá)斯創(chuàng)作的奧運(yùn)主題系列廣告就是如此，它發(fā)起這次大規(guī)模的廣告運(yùn)動(dòng)的目的很直接，就是想借助北京奧運(yùn)會(huì)與中國(guó)年輕一代溝通，提升品牌對(duì)這個(gè)人群的影響力，讓更多的人認(rèn)識(shí)阿迪達(dá)斯，但它達(dá)到這樣的目的了嗎？
“簡(jiǎn)單”、“直接”是賣(mài)貨廣告永遠(yuǎn)不會(huì)變更的鐵律
阿迪達(dá)斯不妨回到原點(diǎn)，從一個(gè)想買(mǎi)一雙運(yùn)動(dòng)鞋的普通年輕人的角度發(fā)問(wèn)：阿迪達(dá)斯的廣告與耐克、李寧和安踏等究竟有什么不同？這個(gè)年輕人如果在不經(jīng)意間接觸到阿迪達(dá)斯的廣告，他會(huì)認(rèn)真看嗎，看得懂嗎？假如他能接受，不反感那壓抑的黑灰色，他會(huì)對(duì)阿迪達(dá)斯有什么認(rèn)識(shí)，難道真如阿迪達(dá)斯所想，會(huì)因?yàn)檫@個(gè)廣告激發(fā)民族自豪感，而對(duì)阿迪達(dá)斯肅然起敬，進(jìn)而喜愛(ài)并購(gòu)買(mǎi)阿迪達(dá)斯的運(yùn)動(dòng)鞋嗎？
這么隱晦的表現(xiàn)手法，這么多拐彎角的邏輯，才能推導(dǎo)出購(gòu)買(mǎi)的理由，是廣告人一廂情愿的設(shè)想。受眾絕不會(huì)有這樣的邏輯，他們不會(huì)認(rèn)真并饒有情趣地去看每一則廣告。如果廣告不能在第一秒鐘俘獲他們的眼球，不能在三秒鐘內(nèi)讓他們會(huì)心一笑，那么這個(gè)廣告就是失敗的—千萬(wàn)不要過(guò)分隱晦和過(guò)分曲折地進(jìn)行創(chuàng)意表現(xiàn)。“簡(jiǎn)單”、“直接”是賣(mài)貨的廣告永遠(yuǎn)不會(huì)變更的鐵律，只有在這兩點(diǎn)的基礎(chǔ)上，再去追求創(chuàng)意表現(xiàn)和感覺(jué)上的愉悅感，才是創(chuàng)作廣告作品的上策。
創(chuàng)作阿迪達(dá)斯奧運(yùn)主題系列廣告的公司，同創(chuàng)作耐克“恐怖斗士”、麥當(dāng)勞“下跪廣告”、立邦漆“盤(pán)龍滑落”和豐田“霸道廣告”等看似“卓越”的廣告作品的廣告公司一樣，都來(lái)自國(guó)際4A廣告公司。由一群習(xí)慣了高高在上“俯視”顧客而不與顧客溝通的廣告人創(chuàng)作廣告作品，效果不會(huì)太好，因?yàn)檫@些廣告人有創(chuàng)作上的怪才，但他們顯然不懂生意，至少是不懂得在中國(guó)怎么做生意。
所幸花錢(qián)給這些廣告人做試驗(yàn)的是一群財(cái)大氣粗的跨國(guó)大品牌，如果是一家羽翼未豐的中小企業(yè)，被折騰這么幾下子估計(jì)也就半死不活了。不過(guò)，在跨國(guó)品牌里，也有一些在中國(guó)操作廣告投放比較成功的，比如寶潔、聯(lián)合利華、高露潔等。
流程和制度，“制造”不出能賣(mài)貨的廣告
在寶潔，任何廣告出爐都必須經(jīng)過(guò)完整的創(chuàng)作檢驗(yàn)流程，每個(gè)流程都有檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，只有符合標(biāo)準(zhǔn)的廣告才能拿到媒體上投放。這套流程可能周期長(zhǎng)，廣告推出的速度慢，但至少能保證不會(huì)有偏離目標(biāo)的致命差錯(cuò)，因?yàn)橐坏┯辛酥旅铄e(cuò)，大規(guī)模廣告投放造成的損失就更大。寶潔在整個(gè)項(xiàng)目上的計(jì)劃性和時(shí)間控制非常強(qiáng)，很有節(jié)奏感，往往推出一個(gè)廣告后，馬上籌備下一個(gè)廣告，雖然缺少一些根據(jù)市場(chǎng)情況作出快速反應(yīng)的靈活性，但在相對(duì)成熟的日化行業(yè)，這種有條不紊的計(jì)劃和控制往往很有效。
周密完整的流程對(duì)于寶潔廣告的質(zhì)量控制起到了很大作用，但即使這樣，寶潔同樣有廣告失誤，并且失誤還不止一次，比如潤(rùn)妍，比如激爽。想靠流程和制度，將看似“卓越”的創(chuàng)意廣告拒之門(mén)外，是非常天真的想法。制度是死的，人是活的，制度只能保證事情不會(huì)做錯(cuò)，但只有人才能讓把事情做好。然而，讓一群不以生意為中心的員工與一群沒(méi)有生意競(jìng)爭(zhēng)觀念的廣告人合作創(chuàng)作出來(lái)的廣告，是沒(méi)有殺傷力的。很多本土企業(yè)也在學(xué)寶潔，在廣告創(chuàng)作過(guò)程的前期、中期、后期，將一些內(nèi)部員工和消費(fèi)者集中起來(lái)進(jìn)行廣告測(cè)試，可最后投放廣告的效果仍然不佳。盡管管理者想得到能賣(mài)貨的創(chuàng)意廣告，但要將賣(mài)貨的生意思維灌輸?shù)矫總�(gè)員工、特別是執(zhí)行廣告的下屬身上，以目前的流程、制度和激勵(lì)政策看，都無(wú)法找到根本的解決之道。
要讓組織充滿(mǎn)“狼性”，首先要讓組織里的每個(gè)人成為“狼”。要讓廣告能賣(mài)貨，最好的方法只有一個(gè)，就要吸引更多的在一線賣(mài)貨的銷(xiāo)售人員進(jìn)入策劃體系，或者讓公司現(xiàn)有的策劃人員下沉到一線市場(chǎng)去賣(mài)貨，站在柜臺(tái)上或貨架旁寫(xiě)策劃案。凡事從“人”入手解決問(wèn)題，比從流程和制度入手要快得多，這是解決很多營(yíng)銷(xiāo)疑難雜癥屢試不爽的要訣。
生意是廣告的真諦，與廣告有關(guān)的“真知灼見(jiàn)”都是建立在生意基礎(chǔ)上的。
廣告不是風(fēng)花雪月，更不是天馬行空，廣告是赤裸裸賣(mài)貨的行銷(xiāo)工具。一個(gè)直接得有些枯燥的行業(yè)，之所以吸引著無(wú)數(shù)廣告人為它日以繼夜，是因?yàn)樗冀K在尋找最能打動(dòng)顧客的賣(mài)點(diǎn)，并絞盡腦汁用最好的方式表現(xiàn)賣(mài)點(diǎn)，這份“巧”勁正是廣告創(chuàng)作的樂(lè)趣所在。
生意總是很枯燥很商業(yè)，但這是廣告的真諦。迄今為止，我們所看到的所有成功廣告的經(jīng)驗(yàn)，都是圍繞生意展開(kāi)的。比如舒爾茨的整合傳播理念在廣告業(yè)的運(yùn)用，舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，任何一個(gè)品牌的廣告都應(yīng)該有一個(gè)強(qiáng)烈的記憶點(diǎn)，并且這個(gè)記憶點(diǎn)會(huì)貫穿到該品牌所有的廣告中，通過(guò)不同形式、不同階段、不同地域的各種廣告，始終延續(xù)這個(gè)獨(dú)有的記憶點(diǎn)，讓它成為品牌的烙印。
這一點(diǎn)之所以能被各大品牌沿用數(shù)十年，成為指導(dǎo)品牌廣告發(fā)展的一條重要原則，是因?yàn)樗仙獾幕镜览怼Ｓ⑻貭栐谒械膹V告結(jié)束時(shí)都會(huì)響起它的背景音，絕對(duì)伏特加所有的平面廣告都以它獨(dú)有的瓶形為創(chuàng)意點(diǎn)，美的在所有場(chǎng)合都會(huì)帶上它可愛(ài)的美的熊，都是最有亮點(diǎn)的廣告延續(xù)案例。
傳播上的延續(xù)和整合是有很大好處的，它能在最短的時(shí)間內(nèi)以最快的速度讓受眾回想起來(lái)。在前期廣告對(duì)品牌形象的積累達(dá)到一定程度后，后期只需要延續(xù)記憶點(diǎn)，就能讓受眾勾連起一致的廣告效果。不需要太多的秒數(shù)，不需要太大的版面，只需要適當(dāng)喚醒，客觀上就能用最低的廣告成本達(dá)到最好的廣告效果，并且隨著廣告的延續(xù)而不斷連貫下去，效果累加起來(lái)，成本會(huì)越來(lái)越低，效果會(huì)越來(lái)越好，而這種結(jié)果不正是所有生意化的廣告人所追求的嗎？ |
