陳列是一門綜合性的學(xué)科，也是終端賣場最有效的營銷手段之一
何謂陳列
有許多人認為陳列就是布置櫥窗、給人模穿穿衣服，這是對陳列的片面理解。陳列涵蓋了營銷學(xué)、心理學(xué)、視覺藝術(shù)等多門學(xué)科知識，英文稱為Display、Visual
Presentation或Visual Merchandising
Presentation，是一門綜合性的學(xué)科，也是終端賣場最有效的營銷手段之一，通過對產(chǎn)品、櫥窗、貨架、模特、燈光、音樂、POP海報、通道的科學(xué)規(guī)劃，達到促進產(chǎn)品銷售；提升品牌形象的目的。
一個優(yōu)秀的陳列設(shè)計師除了具有扎實的基礎(chǔ)知識外，還要對品牌的風(fēng)格、顧客的購買心理、產(chǎn)品的銷售有一定的研究。近年國內(nèi)的營銷界也把賣場陳列稱為“視覺營銷”，足見陳列的在營銷中的地位。
根據(jù)工作目標和結(jié)果的不同，筆者把賣場陳列分為三個層次：整潔、規(guī)范；合理、和諧；時尚、風(fēng)格。
不同的品牌要對自身的陳列現(xiàn)狀進行分析，確定契合實際的工作目標，一步一個腳印地向上提升，切忌“一口吃個胖子”的冒進思想。
整潔、規(guī)范：賣場中首先要保持整潔，場地干凈、清潔，服裝貨架無灰塵、貨物堆放、掛裝平整、燈光明亮。假如連這些都難以做到，那么實施其他陳列工作就無從談起。規(guī)范就是賣場區(qū)域劃分，貨架的尺寸，服裝的展示、折疊、出樣，要做到能按照各品牌或常規(guī)的標準統(tǒng)一執(zhí)行。
合理、和諧：賣場的通道規(guī)劃要科學(xué)合理，貨架及其他道具的擺放要符合顧客的購物習(xí)慣及人體工程學(xué)，服裝的分區(qū)劃分要和品牌的推廣和營銷策略相符合。同時還要做到服裝排列有節(jié)奏感，色彩協(xié)調(diào)，店內(nèi)店外的整體風(fēng)格要統(tǒng)一協(xié)調(diào)。
時尚、風(fēng)格：在現(xiàn)代社會里，服裝是時尚產(chǎn)物，不管是時裝還是家居服，無一不打上時尚的烙印，店鋪的陳列也不例外。賣場中的陳列要有時尚感，讓顧客從店鋪陳列中清晰地了解主推產(chǎn)品、主推色，獲取時尚信息。另外，店鋪的陳列要逐漸形成一種獨特的品牌文化，使整個賣場從櫥窗設(shè)計、服裝擺放、陳列風(fēng)格上都具有自己的品牌風(fēng)格，富有個性。
顧客除了購買衣服外，還需要人和人之間的“尊重、渴望、微笑”的精神體驗，此外，他們還希望“良好的環(huán)境、獲取時尚信息、氣氛”等視覺和聽覺的體驗，而這些需求所占的比例一點也不亞于服裝的本身。
服裝設(shè)計大師喬治·阿瑪尼早期就在意大利的一個百貨公司里從事櫥窗陳列工作，陳列設(shè)計師出身的阿瑪尼對賣場的陳列有著更深刻的理解：“我們要為顧客創(chuàng)造一種激動人心而且出乎意料的體驗，同時又在整體上維持清晰一致的識別。商店的每一個部分都在表達我的美學(xué)理念，我希望能在一個空間和一種氛圍中展示我的設(shè)計，為顧客提供一種深刻的體驗。”
在他看來，“商店的每一個部分都在表達我的美學(xué)理念，我希望能在一個空間和一種氛圍中展示我的設(shè)計。”也就是說阿瑪尼的服裝是在阿瑪尼專賣店特定的環(huán)境、特定的燈光、陳列方式以及營業(yè)員的服務(wù)中，以一種特定的品牌文化氛圍銷售出去的。阿瑪尼的服裝在一個雜亂無章的低檔市場中，是無論如何不可能賣出專賣店的價格的。從這個意義上講，陳列方式和服裝同樣是有價值的，陳列可以促進銷售，創(chuàng)造價值。
休閑裝品牌佐丹奴自1992年進入內(nèi)地以來，就一直不遺余力地在終端推廣陳列。公司認為，貨品陳列所起的推銷作用，比媒介宣傳大為有力，貨品給予消費者的第一印象是持久的印象。視覺化的貨品推銷立足于銷售第一線，它是一個無聲的推銷員。
近年在國內(nèi)市場受到消費者推崇的快速時尚品牌ZARA對陳列也有獨到的觀點：“盡管每個系列商品的數(shù)量是有限的，但通過每周兩次更新庫存，商品的輪換擺放，專賣店還是每天都給人耳目一新的感覺，這就是預(yù)先制定展示計劃的良好效果。顧客們在店內(nèi)不由得四顧環(huán)盼，他們感到商店好像永遠都在更新。”
其實無論佐丹奴還是ZARA，它們不僅對賣場進行科學(xué)的規(guī)劃，并且在事先還制定了預(yù)先的陳列方案。對于陳列的重視，已成為許多成熟品牌的共識。
應(yīng)該說，陳列之于品牌服裝，可以起到兩方面的作用：
促進產(chǎn)品銷售：通過各種陳列形式可以使靜止的服裝變成顧客關(guān)注的目標。對重點推薦的貨品以及新上市的貨品，用視覺的語言，吸引消費者。同時，經(jīng)過科學(xué)規(guī)劃和精心陳列的賣場可以提高商品的檔次，增加商品的附加值。
傳播品牌文化：服裝除了物質(zhì)層面以外，更是一種文化。好的陳列除了告知賣場的銷售信息外，同時還應(yīng)傳遞一種企業(yè)特有的品牌文化。一個品牌只有建立起自己特有的品牌文化，才能加深消費者對品牌的印象，從而形成起一批忠實的顧客群�？梢詮谋姸嗥放浦忻摲f而出，并增強企業(yè)的品牌競爭力，占有更多的市場份額。 |
