陳列要素
事實(shí)上，目前服裝店鋪的陳列設(shè)計(jì)已經(jīng)越來越為服裝零售商所重視。尤其是品牌服裝的賣場不光是銷售的場所，更擔(dān)負(fù)起傳達(dá)品牌理念、創(chuàng)造品牌差異、提高顧客忠誠度等作用。
服裝的店鋪?zhàn)鳛檎麄�零售鏈的終端是實(shí)現(xiàn)服裝產(chǎn)品價值的載體，也是獲取利潤的必要組成部分，它擔(dān)負(fù)著展示商品、完成銷售的重要職能。隨著服裝零售業(yè)競爭的日趨激烈和市場營銷手段的不斷進(jìn)步，服裝店鋪早已不僅僅是個銷售的場所。通過對店鋪的陳列設(shè)計(jì)，服裝品牌得以傳達(dá)品牌形象、定位和理念。這些抽象的內(nèi)容需要借助形象化的語言加以闡述和表現(xiàn)。當(dāng)某個標(biāo)志、圖型或是服飾商品單獨(dú)出現(xiàn)時，所能表達(dá)的含義是非常有限的。而在有機(jī)的組合下，就會形成一個完整的體系，從而創(chuàng)造出某種意境和情調(diào)。其次，當(dāng)服裝品牌感到在商品種類、價格、促銷手段和地理位置等方面很難獲得差別優(yōu)勢時，店鋪的陳列設(shè)計(jì)也提供了一個創(chuàng)造市場差異的機(jī)會。好的店鋪設(shè)計(jì)能夠激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。例如在服裝陳列和櫥窗展示方面，可以營造出某種別具一格的生活情調(diào)和情景氛圍，使顧客產(chǎn)生與自己生活方式和審美趣味有關(guān)的聯(lián)想，在潛移默化中，把自己同眼前的商品聯(lián)系在一起。特別是那些屬于沖動型購買的顧客，很容易受到店鋪氣氛的啟發(fā)和誘導(dǎo)，而購買并不在計(jì)劃之內(nèi)的商品。因此，商品陳列所形成的氛圍對激發(fā)和刺激購買行為具有十分重要的作用。許多國際著名的服裝零售商如Zara、Gap、Puma、Levi’s等，無論是對其自營店還是加盟店店鋪的位置、大小、陳列和服務(wù)有一系列的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)格。其中，店鋪面積、櫥窗、色調(diào)、燈光、道具、POP、導(dǎo)購數(shù)、背景音樂等，都是它們非常重視的陳列因素。
店鋪布局：總的來說，目前服裝品牌店鋪多采用“自由式格局”，即不對稱地安排貨柜、展示臺和通道。通常這種布局的購物路線寬闊，有大面積的開放空間，結(jié)合道具和燈光能營造出輕松、愉悅的賣場環(huán)境，比較適合品牌傳達(dá)品牌文化和獨(dú)特的風(fēng)格。而且在這樣的環(huán)境中，消費(fèi)者的購物體驗(yàn)大大提高，愿意在商店中投入更多的時間瀏覽。開闊的購物空間也便于導(dǎo)購人員為顧客即時提供有效的服務(wù)。
不過這樣的格局下，店鋪的空間利用率較低，為創(chuàng)造寬敞的購物環(huán)境，服裝品牌不得不犧牲商店中一些儲存和展示的空間。同時，顧客行動的舒適自由也將在一定程度上導(dǎo)致顧客容量的有限。
面積：理想而言，店鋪的大小應(yīng)根據(jù)展示商品的數(shù)量和大小來定，但實(shí)際上店鋪的大小受到地理位置、租金高低等諸多因素的影響，并非面積越大越好。但是狹小的空間和擁擠的陳列會給顧客造成壓抑、凌亂之感，不能很好地展示商品。有數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，上海五大商圈中的50個品牌服裝店鋪，面積都在30平方米以上，其中面積在50平方米以上，90平方米以下的店鋪?zhàn)疃�，可見這樣的區(qū)域面積滿足了國內(nèi)大多數(shù)服裝品牌的陳列、運(yùn)營、宣傳之需。
櫥窗：品牌服裝店鋪的櫥窗設(shè)計(jì)非常重要。成功的櫥窗陳列展示能夠吸引消費(fèi)者的注意，引導(dǎo)他們進(jìn)入商店瀏覽，激發(fā)其購買欲。優(yōu)秀的櫥窗還能即時而正確地傳遞商品的信息、店內(nèi)的經(jīng)營活動，并具有鮮明的主題。
陳列道具：陳列道具多種多樣，一般來說，主要有人體模特和人臺，服裝吊架，箱式、柜式、格段式、敞開式陳列架等，以及展示桌、貨架車、中島展示臺等。人體模特和人臺是最能體現(xiàn)服裝產(chǎn)品的，很少會有品牌服裝店鋪不具備這樣的陳列道具。服裝吊架由于拆卸方便、擺放位置靈活可變，也被大多數(shù)店鋪使用。而陳列架和展示桌等，一般用于陳列折疊展示的服裝，包括T恤、正裝襯衫和箱包、鞋帽等服裝配飾。
另外，服裝店鋪所使用的陳列道具正呈現(xiàn)出綜合化、多樣化的特點(diǎn)。
色彩、燈光和音樂：色彩不僅可以對消費(fèi)者的心情產(chǎn)生影響和沖擊，還可以作為品牌的識別標(biāo)志，與其它品牌區(qū)分開來。例如Calvin
Klein的黑白色、Levi’s的紅色和Gap的藍(lán)色。許多品牌服裝在其店鋪的色彩運(yùn)用上都大量使用其標(biāo)志性色彩。比如Calvin Klein
Jeans和Calvin Klein Underwear的賣場都采用黑白色系。
服裝屬于時尚產(chǎn)品，為了讓顧客看清楚商品以及其顏色，賣場照明的基本要求明亮，研究表明明亮的燈光更能吸引人們的注意。所以大多數(shù)服裝品牌店鋪內(nèi)燈光明亮，普遍采用日光燈或與之接近的米色燈光。不過也有店鋪位配合賣場氛圍和陳列主題，采用中等亮度甚至昏暗或是帶有特殊顏色的燈光。
音樂也是品牌服裝店鋪陳列的一個重要組成部分。在美國的一項(xiàng)調(diào)研表明，70%的顧客喜歡在播放音樂的零售賣場內(nèi)購物。而國內(nèi)的服裝店鋪，無論是本身播放還是所在的購物中心播放，大多都有背景音樂。同時，自身播放音樂的店鋪陳列設(shè)計(jì)師常把背景音樂作為“控制”客流量的重要手段：人流較少時，背景音樂多以舒緩為主，而在折扣季節(jié)店內(nèi)顧客較多時，音樂則會變成速度感十足，以使顧客選擇的頻率加快。
促銷道具：品牌服裝店鋪時常有促銷活動。不過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前品牌服裝商使用的促銷陳列道具大多單一，為POP和招貼海報(bào)為主。POP和海報(bào)的擺放位置也常常是在店入口處、櫥窗內(nèi)、陳列架和收銀等較為引人注意的位置。
事實(shí)上，隨著國外品牌的不斷涌入和國內(nèi)原創(chuàng)品牌設(shè)計(jì)含量的不斷增加，品牌服裝的陳列設(shè)計(jì)正在展現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格上發(fā)揮著越來越重要的作用，一些妙到毫巔的陳列設(shè)計(jì)，不但對品牌的宣傳有利，也讓店鋪銷售向上攀升。不過同時，由于我國服裝陳列設(shè)計(jì)起步較晚等多方面的原因，市場中出現(xiàn)著一些店鋪陳列設(shè)計(jì)的欠缺之處。比如櫥窗設(shè)計(jì)、陳列道具、賣場色彩運(yùn)用等方面，有些店鋪的陳列設(shè)計(jì)還缺乏創(chuàng)意和對品牌特性的反映，這都需要品牌服裝企業(yè)對陳列更加深入的進(jìn)行研究，以最大限度的滿足品牌需求。
