營銷管理的成功案例進(jìn)入世界著名商學(xué)院的教材，成為商界學(xué)子精英課堂激烈研討的話題，對近年來飛速發(fā)展的中國ＩＴ公司、家電企業(yè)來說已經(jīng)不是什么新聞了，但對體育職業(yè)化、市場化程度大大滯后于歐美的中國來說，本土的李寧體育用品公司吸引哈佛商學(xué)院的注意并專門搜集原始數(shù)據(jù)，撰寫案例分析報(bào)告不能不說具有里程碑的意義。
只對案例進(jìn)行客觀描述，將思考的空間留給學(xué)生是商學(xué)院啟迪性、開放性教學(xué)的特色，但這并不妨礙報(bào)告的兩位作者之一，哈佛商學(xué)院副教授盧克·沃休(ＬｕｃＲ． Ｗａｔｈｉｅｕ)先生形成并對本報(bào)記者闡述自己對李寧公司經(jīng)營戰(zhàn)略的觀點(diǎn)。
水墨畫、中國功夫
產(chǎn)品設(shè)計(jì)推廣演繹東方元素
與耐克和阿迪達(dá)斯不同，“李寧”絕對是“中國的”，這決定了其品牌建構(gòu)的國際視野中必須體現(xiàn)鮮明的“東方元素”本色，這是一個(gè)富有開放精神的本土企業(yè)必須具備的文化基因。用盧克·沃休的話來說，全球化的時(shí)代，只有充分開發(fā)利用自己特色的傳統(tǒng)文化參與到國際競爭中來，才能找到立足的根本，“放棄或不重視這一點(diǎn)，絕對是個(gè)錯(cuò)誤”。產(chǎn)品設(shè)計(jì)和推廣方面，李寧公司正是在不斷演繹“東方元素”：借助水墨畫的意象詮釋穿上李寧鞋的奔跑速度、利用籃球運(yùn)動(dòng)員中國功夫的出手不凡來襯托穿上李寧籃球鞋后的爆發(fā)力、牽手具有東方氣質(zhì)的ＮＢＡ球員達(dá)蒙·瓊斯?fàn)I造別樣于歐美的運(yùn)動(dòng)激情……
“‘花木蘭’是地道的東方傳奇，但迪斯尼公司以精妙的演繹創(chuàng)造了屬于它自己的西方現(xiàn)代商業(yè)神話。”在贊賞李寧公司注重挖掘傳統(tǒng)文化的同時(shí)，盧克·沃休先生在報(bào)告中提到美國公司“出擊中國文化資源”而大獲成功的先例。他告訴記者，在日本經(jīng)濟(jì)起飛的時(shí)代，“它設(shè)計(jì)的風(fēng)格、它的文化也曾流行世界，在全球目光投向中國的今天，這樣的故事將會(huì)重新上演”。所以，李寧公司“演繹東方”是富有戰(zhàn)略眼光的。
大學(xué)生、年輕人
目標(biāo)客戶群符合市場特點(diǎn)
就消費(fèi)者定位而言，李寧公司目前將重點(diǎn)放在大學(xué)生。根據(jù)盧克·沃休所作的調(diào)查，公司這種定位的依據(jù)來自人口統(tǒng)計(jì)學(xué)、地理學(xué)和運(yùn)動(dòng)類型分析。對于所有主要體育用品廠商而言，學(xué)生都是核心目標(biāo)客戶，他們代表了近60％的體育愛好者。而根據(jù)自己的產(chǎn)品是中等價(jià)格品牌這一定位，李寧公司果斷地重點(diǎn)出擊大學(xué)生市場。“大學(xué)生生活費(fèi)有限，所以他們必須具有價(jià)值意識(shí)。而中小學(xué)生可以較多地從父母那里要錢，對價(jià)格的高低并不很在乎”。一旦李寧產(chǎn)品深入中小學(xué)生市場，就不可避免地與實(shí)力特別雄厚的耐克和阿迪達(dá)斯展開針鋒相對的競爭。
針對這一點(diǎn)，盧克·沃休評價(jià)說，瞄準(zhǔn)核心客戶群，集中重點(diǎn)出擊，避免與實(shí)力強(qiáng)大的跨國公司迎頭相撞，對于土生土長的本土李寧公司來說這是至關(guān)重要的，正是這種準(zhǔn)確的定位，使他們沒有不惜代價(jià)地獲取北京奧運(yùn)會(huì)合作伙伴地位，而是通過牽手學(xué)生特別是大學(xué)生喜愛的達(dá)蒙·瓊斯等ＮＢＡ籃球明星、贊助李鐵、肇俊哲等中國足球運(yùn)動(dòng)員，或者贊助中國國家隊(duì)的隊(duì)員，通過激勵(lì)國人的愛國情感來帶動(dòng)李寧這一中國自主品牌。
中等城市、二級市場
銷售渠道布局展現(xiàn)競爭優(yōu)勢
在銷售渠道布局方面，盧克·沃休先生通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)：耐克和阿迪達(dá)斯在北京、上海、廣州和深圳這樣的大型城市實(shí)力非常強(qiáng)大，李寧并不在這些城市過多地與這兩家國際巨頭展開競爭，盡管公司在北京擁有相當(dāng)份額的品牌市場。根據(jù)產(chǎn)品獨(dú)特的價(jià)值定位，公司采取對一級市場“維持鞏固”二級市場重點(diǎn)出擊的策略。經(jīng)過多年努力，截至今年年初，公司已經(jīng)形成了3005家零售專賣店、111家直接管理零售店和257家特約專柜組成的渠道網(wǎng)絡(luò)。
盧克·沃休先生評價(jià)說，在二級市場上，李寧公司是非常成功的例子，在品牌競爭空前激烈的中國，公司的確應(yīng)該鞏固二級市場上取得的成功，但是李寧公司要有很強(qiáng)的危機(jī)意識(shí)，現(xiàn)在一些跨國體育用品公司也開始瞄準(zhǔn)這些市場，所以公司要對整體戰(zhàn)略進(jìn)行創(chuàng)造性整合。
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