對(duì)話(huà)性營(yíng)銷(xiāo)的新潛力
從社交虛擬網(wǎng)絡(luò)中找到虛擬服飾的感覺(jué)，然后再買(mǎi)自己喜歡的真實(shí)服飾———這種消費(fèi)服裝的方式正在興起。
王倩是一名“90后”大學(xué)生，她上課之余，喜歡上網(wǎng)，通過(guò)QQ、博客、BBS論壇等與同學(xué)、朋友聊天，她尤其喜歡與別人聊時(shí)尚服飾的話(huà)題。她還經(jīng)常上QQ虛擬商城，去購(gòu)買(mǎi)各種虛擬潮流服飾，然后給自己的QQ形象換上各式各樣的服飾。被虛擬的服飾所打動(dòng)后，她再找機(jī)會(huì)去購(gòu)買(mǎi)一套與網(wǎng)上虛擬服飾相似的真實(shí)衣服。在網(wǎng)絡(luò)聊天中，她時(shí)常表露出她通過(guò)這種新方式實(shí)現(xiàn)自己服飾夢(mèng)想的愉快感覺(jué)。實(shí)際上，社交網(wǎng)絡(luò)世界給她提供了服飾的先驗(yàn)性體驗(yàn)，引導(dǎo)著她的消費(fèi)行為。
如果你到時(shí)尚博客站點(diǎn)去瀏覽一下，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)女人們?cè)言谝黄�，熱烈地談�(wù)撍齻兿矚g的牛仔褲、將要開(kāi)始的打折促銷(xiāo)活動(dòng)或者某個(gè)新款的設(shè)計(jì)。消費(fèi)者精明起來(lái)了，做出購(gòu)買(mǎi)決定之前，都會(huì)在網(wǎng)上比較價(jià)格和款式。通過(guò)網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)或者先網(wǎng)上調(diào)查再到實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)。
對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)說(shuō)，顧客產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)念頭和做出購(gòu)買(mǎi)決定之間的空白地帶是一片待耕耘的沃土———成功的關(guān)鍵在于，他們要能夠加入到對(duì)話(huà)中來(lái)，并且能夠識(shí)別出其中的驅(qū)動(dòng)因素。現(xiàn)在，注意力經(jīng)濟(jì)已經(jīng)到來(lái)。正如MichaelH.Goldhaber所言，在當(dāng)今社會(huì)，只有一種資源是稀缺的，那就是人們的注意力。“獲得注意力就是獲得一種持久的財(cái)富。”“體驗(yàn)”成為新興經(jīng)濟(jì)形態(tài)，體驗(yàn)已經(jīng)逐漸成為繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)。星巴克總裁霍華德·舒爾茨的話(huà)“星巴克出售的不是咖啡，而是對(duì)于咖啡的體驗(yàn)”，在創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們看重的“不是品牌，而是對(duì)于品牌的體驗(yàn)。”消費(fèi)者審美需求增長(zhǎng)。隨著人們生活水平和自身素質(zhì)的提高，人們不再僅僅滿(mǎn)足于商品的物質(zhì)性功能，而越來(lái)越重視消費(fèi)過(guò)程的精神享受和審美快感。服飾產(chǎn)業(yè)需要在產(chǎn)品上創(chuàng)造出豐厚的精神價(jià)值，滿(mǎn)足消費(fèi)者的審美需求。
在創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌要成為人們的注意力中心，必須針對(duì)消費(fèi)者的審美需求，通過(guò)創(chuàng)意來(lái)為消費(fèi)者創(chuàng)造難忘的消費(fèi)體驗(yàn)。我國(guó)服裝業(yè)逐步走入不僅僅以簡(jiǎn)單的蔽體及保暖功能為購(gòu)買(mǎi)訴求點(diǎn)而是逐步通過(guò)時(shí)尚潮流創(chuàng)造個(gè)性化體驗(yàn)的品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期。服裝不僅要功能性的實(shí)用，還要審美，更要體驗(yàn)。實(shí)質(zhì)上，服裝帶給人們的是一種穿著體驗(yàn)，從這種體驗(yàn)中使消費(fèi)者自身的身份、個(gè)性得以完美的詮釋。而能夠帶給消費(fèi)者切身感受的不再是簡(jiǎn)單的舒適與得體，相反的這種感受則更多來(lái)源于品牌的定位及文化。由此，服裝企業(yè)執(zhí)行品牌傳播策略，需要明了當(dāng)前的消費(fèi)者已是越來(lái)越個(gè)性化、情感化，他們的需求重點(diǎn)已由追求實(shí)用轉(zhuǎn)向追求體驗(yàn)。
現(xiàn)在，越來(lái)越多的年輕消費(fèi)者斷然摒棄老調(diào)的廣告，轉(zhuǎn)而投入那些可以讓他們自由表達(dá)情感和意見(jiàn)的對(duì)話(huà)性媒體。年輕人之所以熱衷于此類(lèi)新媒體平臺(tái)，是因?yàn)檫@些新媒體把“人”的身份放在了第一位，把“消費(fèi)者”的身份降為第二位。同時(shí)，年輕人在這些平臺(tái)上可以迅速地找到具有相同愛(ài)好的人，接觸到海量資訊，可以就所有可以想象到的產(chǎn)品、服務(wù)和主意與各種各樣的人交換意見(jiàn)。
實(shí)際上，今天，消費(fèi)者自發(fā)進(jìn)入了一個(gè)可信賴(lài)的、隨需應(yīng)變的網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境。傳統(tǒng)的30秒電視廣告、病毒營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)活動(dòng)等等都需要在日益強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)面前重新思考自己的方向。
真正的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇就發(fā)生在這種新舊媒體的碰撞和融合當(dāng)中。目光敏銳的營(yíng)銷(xiāo)者意識(shí)到，與其把錢(qián)砸在消費(fèi)者千方百計(jì)躲避的電視廣告上，不如針對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)制定新的策略和投資方案，發(fā)動(dòng)消費(fèi)者積極參與到產(chǎn)品的討論中來(lái)。傳統(tǒng)媒體是獨(dú)白，新的社交媒體是對(duì)話(huà)。
以對(duì)話(huà)為核心的正是社交媒體，所謂社交媒體，就是人們彼此之間用來(lái)分享意見(jiàn)、見(jiàn)解、經(jīng)驗(yàn)和觀(guān)點(diǎn)的工具和平臺(tái),現(xiàn)在最普遍的社交媒體有博客、社交網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容社區(qū)、維基、播客和論壇等。近年來(lái)，社交媒體在互聯(lián)網(wǎng)的沃土上蓬勃發(fā)展，爆發(fā)出令人眩目的能量。其傳播的信息已成為人們?yōu)g覽互聯(lián)網(wǎng)的重要內(nèi)容，不僅形成了人們社交生活中爭(zhēng)相討論的一個(gè)又一個(gè)熱門(mén)話(huà)題，引領(lǐng)著社會(huì)的時(shí)尚和風(fēng)氣。社交媒體是一種給予用戶(hù)極大參與空間的新型在線(xiàn)媒體，它具有注重參與、動(dòng)態(tài)互動(dòng)和多重反饋的等特征。大部分的社交媒體服務(wù)都可以免費(fèi)參與，它們鼓勵(lì)人們?cè)u(píng)論、反饋和分享信息。參與和利用社交媒體的內(nèi)容幾乎沒(méi)有任何障礙———受保護(hù)的內(nèi)容除外。社交媒體的優(yōu)勢(shì)在于，信息的傳播是雙向的，是一種交流，是一種對(duì)話(huà)性媒體，而不像電視廣告一樣是一種單向的獨(dú)白。
在社交媒體中，特別是年輕人可以很快的形成一個(gè)社區(qū)，并就共同感興趣的內(nèi)容進(jìn)行有效的溝通———時(shí)尚、穿著話(huà)題或者飲食等。還有，大部分的社交媒體都具有強(qiáng)大的連通性，通過(guò)鏈接和整合，將多種媒體融合到一起。比如，在社交網(wǎng)絡(luò)，年輕人可以在這類(lèi)站點(diǎn)上建立個(gè)人的主頁(yè)，在朋友之間分享內(nèi)容并進(jìn)行交流。國(guó)際上，最著名的社交網(wǎng)絡(luò)是MySpace，它擁有1億零700萬(wàn)的用戶(hù)。社交網(wǎng)絡(luò)常形成特定的內(nèi)容社區(qū)，組織和共享某個(gè)特定主題內(nèi)容的社區(qū)，發(fā)起論壇，用來(lái)進(jìn)行在線(xiàn)討論，通常圍繞著特定的話(huà)題。服飾論壇是出現(xiàn)越來(lái)越多的社交媒體，同時(shí)也是很強(qiáng)大、挺流行的在線(xiàn)社區(qū)平臺(tái)。
