里斯、特勞特在《定位》一書中將“心理占位”提到新（廣告）傳播目標的高度，重新引發(fā)業(yè)界對品牌傳播中的消費心理關注。而品牌對于實際銷售的作用就是對于消費者起著瞬間的心理暗示，讓消費者瞬間分類，使自己的品牌從雜亂無章中跳出重圍。因此能否對消費者形成瞬間的心理暗示是驗證品牌傳播的關鍵！
而事實上“瞬間心理暗示”不僅是一個結果，并且貫穿于品牌戰(zhàn)略的過程，因為品牌塑造的哪一個環(huán)節(jié)都有濃厚的消費心理印記，且發(fā)揮著主導作用。
品牌是消費者的心理感受、生活態(tài)度
最初的品牌只是視覺識別系統(tǒng)的范疇，是一種符號。但社會發(fā)展、環(huán)境的變遷，品牌迎來了兩次質的飛躍：
市場發(fā)展形成第一次飛躍：20世紀80年代（國外四五十年代），隨著CIS、USP營銷理論的出現(xiàn)，企業(yè)認識到消費者對品牌的認知不再局限于單一的符號上，而是從產品、服務等多方面綜合性考慮，因此企業(yè)將自身的各種資源進行整合，對外傳播形成統(tǒng)一性。品牌概念也就成為企業(yè)形象、產品、服務等綜合性認知的總和，成為企業(yè)最重要的資產。新品牌概念變化引起各方面巨大變動，同時促生一批知名品牌。到20世紀80年代末《整合營銷傳播》理論誕生，把品牌發(fā)展推向高潮。
消費需求形成第二次飛躍：隨著20世紀70年代一代人的成長，他們逐漸成為社會、消費的主流人群。他們超前的消費觀念、跟隨創(chuàng)造流行文化、前衛(wèi)的生活態(tài)度，他們挑戰(zhàn)一切、推翻一切。他們對于品牌的認知已超出現(xiàn)有的范疇，他們會認為選擇自己購買的品牌就是選擇自己喜歡的生活方式，代表著自己的個性、心理愉悅。消費心態(tài)的轉變給品牌帶來了變革：NIKE不再是鞋子，也不是運動員裝備，它是一種心態(tài)，一種對運動活力的渴望。
可以看出，品牌是在消費者心中、腦海中行成，品牌是產品與消費者之間由物質層面升華到精神層面。而作為核心的品牌價值體現(xiàn)就是對消費者心理的沖擊，這種沖擊又是單一的、明確的、直接進入心志的，如初戀一樣永遠難以忘懷。在此大環(huán)境下，可口可樂不再是簡單的碳酸飲料，它代表的是一種年輕的心態(tài)，它快樂、樂觀、充滿活力，因此它符合時代發(fā)展潮流，永遠年輕。這種價值觀不但受到年輕人的喜愛，也受到老年人的歡迎。
那么如何印證呢？
根據(jù)馬斯洛五個消費需求層次，產品滿足的只是生理、安全等低級的、基本的需求，這是人生存的物質條件。而真正能夠帶來滿足、愉悅的則是心理層面滿足。對于企業(yè)，產品屬性能夠滿足人們基本的需求，而心理的滿足、愉悅必須依靠品牌的附加價值。如西門子冰箱帶來的國際化的享受，萬寶路給帶來西部牛仔粗獷豪放的感受。
從市場行為上，品牌帶來的不是直接銷售，而是為銷售爭奪消費者心理和腦海市場，只有占據(jù)消費心理的市場，才能真正占領現(xiàn)實的市場。因為消費者在不同品牌當中選擇購買某品牌和這品牌所能帶來的心理感受更甚于產品功能本身的不同和服務的不同，品牌的存在是為消費者進行選擇提供一個方式！這也要求我們的品牌戰(zhàn)略必須根據(jù)消費者心理而投其所好。
品牌定位目的就是在消費者大腦中占據(jù)一席之地
在這個傳播過度的社會，品牌如何突出重圍？準確、鮮明的品牌定位首當其沖，不但是市場概念范疇的品牌定位，重要的是在消費者心中。市場環(huán)境、競爭對手的研究，為品牌定位開辟出空間，這是與眾多競爭對手形成差異化的基礎。而如何在消費者心理中占據(jù)一席之地呢？這就來源于目標消費者透析。
首先確定品牌的目標消費群作清晰的定位
品牌定位必須列明目標對象是何人，其描述更應該十分明確。像“所有成人”、“25歲以上的男性/女性”等于什么都沒有。對于消費者定位最好采取自問自答的形式：“他/她是男還是女？他/她今年多少歲？他/她是什么教育程度？他/她從事的職業(yè)是什么……”但這不僅僅是收入和人口統(tǒng)計的資料，必須是嚴謹?shù)�、科學的。如美菱冰箱就將自己的目標消費群定位在28-35歲之間的工薪階層。
其次深入探悉目標消費者心理核心欲望
消費者特征是品牌定位的關鍵，目標消費者喜歡什么，討厭什么，最大的愿望是什么……通過這些問題的解決，洞察目標消費群體的心理特性，從而使品牌定位能夠擊中消費心理。目前各類品牌利用消費心理進行定位成為行業(yè)發(fā)展的趨勢，在保健品、化妝品等日常消費品方面顯得尤為突出，就家電品牌也正在向這個方向發(fā)展。如海王藥業(yè)定位在“為成功提供健康保障”的品牌，為正在蓬勃發(fā)展有美好未來人士的健康保駕護航，而這些人中對健康是十分重視。
品牌的傳播不再是被動記憶而是直接進入心理層面
大衛(wèi)·奧格威云：每一則廣告都是建立品牌個性長期投資的一部分。因此奧美倡導360度品牌管家，將品牌可以接觸到消費者的任何一個地方，都必須被視為做品牌的機會，在陳列室里展示出來的產品；網站；對服務的感受；電話銷售；年報；呈現(xiàn)的新聞；信紙；送貨車，每一項都要求極度重視，因為對于消費者而言，這些部分疊加起來構成他們對品牌的總體印象——各個部分加起來的總和比任何一個部分都要大。
但實際的傳播效果能否真正實現(xiàn)1+1>2的效果，還必須看你的傳播內容是否到達消費者的心志。美國西北大學教授舒爾茨在《整合行銷傳播》一書中指出：２０世紀９０年代，在同質化的市場中，惟有傳播能創(chuàng)造出差異化的品牌競爭優(yōu)勢。這種傳播，以消費者的欲求為“軸心”，從產品概念的開發(fā)到產品包裝設計以及公關、廣告、促銷等營銷推廣工具的綜合運用，始終圍繞這個“軸心”轉。
由此可以看出，無論是實踐還是理論研究，傳播過程利用消費心理擴大效果已經成為不爭的事實！
“消費者絕對不是白癡，她可能就是你老婆！”這不是低估消費者智力，而是說明傳播真正到達消費者心里并不是一件很容易的事情，訊息的泛濫導致傳播內容到達消費者已經很少，雖然有品牌定位為基礎，但廣告的創(chuàng)意、表現(xiàn)能否刺激消費者興趣，而廣告所說的內容能否擊中消費心理點，這些都是傳播需要考慮的因素。在品牌定位的基礎上，傳播開始發(fā)揮威力了，針對消費者核心欲望，家電不再是簡單的技術傳播，而賣生活品位、時尚；保健品不再是產品功效，而成了健康；化妝品不再是皮膚的呵護，而呼喚美麗。大印象減肥茶對“留住我的美麗”進行深入的宣傳，讓形象代言人關之琳的亮麗對普通消費者形成誘惑；同時針對消費者心理的恐嚇性廣告更能一語中的。
在實際的品牌戰(zhàn)略中，將會涉及到產品等諸多現(xiàn)實的問題，但成功的品牌必定是能夠深入消費者心目中的品牌。這也是消費者研究是市場一切工作的中心的重要體現(xiàn)，這是永遠的真理！
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