正如艾·里斯所言，公關(guān)第一，廣告第二。就本質(zhì)而言，公關(guān)的崛起得益于廣告公信力的喪失、性?xún)r(jià)比的下降。事件營(yíng)銷(xiāo)的傳播投資回報(bào)率要遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)廣告，事件營(yíng)銷(xiāo)在海外受到空前的重視，越來(lái)越多的企業(yè)在削減廣告開(kāi)銷(xiāo)，以加大事件營(yíng)銷(xiāo)的投入力度。“事件營(yíng)銷(xiāo)”作為四兩撥千斤的品牌營(yíng)銷(xiāo)利器，也正日益受到國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)的關(guān)注。
所謂事件，是指能夠引起社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)、大眾關(guān)心的話題、議題，所謂事件營(yíng)銷(xiāo)，即是企業(yè)利用這些事件的社會(huì)專(zhuān)注度，把自己和事件進(jìn)行某種關(guān)聯(lián)和捆綁，從而在媒體報(bào)道與消費(fèi)者參與事件的時(shí)候，達(dá)到提升企業(yè)形象以及銷(xiāo)售產(chǎn)品的目的。企業(yè)可以參與大眾關(guān)注的焦點(diǎn)話題，將自己帶入話題的中心，由此引起媒體和大眾的關(guān)注；也可以通過(guò)自身策劃富有創(chuàng)意的活動(dòng)，引起媒體或者大眾關(guān)注。
“事件營(yíng)銷(xiāo)”作為四兩撥千斤的服裝品牌營(yíng)銷(xiāo)利器，其適用對(duì)象既可以是實(shí)力有限的二三線品牌，又可以是實(shí)力雄厚的一線品牌。本文列舉分析了幾種常見(jiàn)的事件營(yíng)銷(xiāo)工具，并就事件營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施原則與方法進(jìn)行探討。
武器一：“明星效應(yīng)”
服裝品牌使用明星作為品牌代言人在業(yè)內(nèi)已經(jīng)成為司空見(jiàn)慣，但是只有能夠充分利用明星帶來(lái)的足夠的新聞效應(yīng)才能算作真正的事件營(yíng)銷(xiāo)。
備受關(guān)注的劉翔受傷事件牽動(dòng)億萬(wàn)國(guó)人的心，在奧運(yùn)臨近之際，隨著劉翔主要對(duì)手羅伯斯連創(chuàng)佳績(jī)，這使得公眾對(duì)于劉翔的關(guān)注更是達(dá)到頂點(diǎn)。08年07月22日的一條“翔之隊(duì)為劉翔打造新戰(zhàn)袍可節(jié)省0.02秒”的新聞吸引了大量的目光，并引發(fā)了網(wǎng)民廣泛的討論。事實(shí)上，早在幾個(gè)月前關(guān)于NikeSwiftSuit新款運(yùn)動(dòng)服的報(bào)道就已見(jiàn)諸國(guó)內(nèi)報(bào)端，在此時(shí)舊話重提，顯然是耐克公司利用大眾輿論焦點(diǎn)，進(jìn)行了一次非常成功的事件營(yíng)銷(xiāo)。在這篇新聞稿中耐克詳細(xì)介紹了這款新產(chǎn)品的科技含量和諸多優(yōu)點(diǎn)，以及對(duì)劉翔成績(jī)可能帶來(lái)的幫助。通過(guò)這次事件營(yíng)銷(xiāo)，NIKE有效提升了在消費(fèi)者心目中作為高端專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌的形象。
2007年美特斯邦威上海南京東路旗艦店開(kāi)業(yè)之際，作為美特斯邦威“時(shí)尚顧問(wèn)”的周杰倫、張韶涵也出席了開(kāi)業(yè)典禮，并在開(kāi)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)和到場(chǎng)觀眾談?wù)撟约旱拇┮滦牡茫⑶疫�親自“量體裁衣”，在現(xiàn)場(chǎng)當(dāng)起了著裝“顧問(wèn)”。數(shù)千名粉絲將南京東路圍堵得水泄不通，“JAY”和“Angela”的呼聲此起彼伏。美特斯邦威充分利用了明星招攬人氣的效應(yīng)，為9000平米的上海旗艦店開(kāi)業(yè)擴(kuò)大了影響。此外，美特斯邦威更是將周杰倫、張韶涵、潘瑋柏的影響力從線下轉(zhuǎn)移到了線上。在該公司的網(wǎng)站中，三位明星的虛擬形象分別為網(wǎng)上挑選服裝的顧客提供虛擬的顧問(wèn)服務(wù)。
