所幸花錢給這些廣告人做試驗(yàn)的是一群財(cái)大氣粗的跨國(guó)大品牌，如果是一家羽翼未豐的中小企業(yè)，被折騰這么幾下子估計(jì)也就半死不活了。不過(guò)，在跨國(guó)品牌里，也有一些在中國(guó)操作廣告投放比較成功的，比如寶潔、聯(lián)合利華、高露潔等。
流程和制度，“制造”不出能賣貨的廣告
在寶潔，任何廣告出爐都必須經(jīng)過(guò)完整的創(chuàng)作檢驗(yàn)流程，每個(gè)流程都有檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，只有符合標(biāo)準(zhǔn)的廣告才能拿到媒體上投放。這套流程可能周期長(zhǎng)，廣告推出的速度慢，但至少能保證不會(huì)有偏離目標(biāo)的致命差錯(cuò)，因?yàn)橐坏┯辛酥旅铄e(cuò)，大規(guī)模廣告投放造成的損失就更大。寶潔在整個(gè)項(xiàng)目上的計(jì)劃性和時(shí)間控制非常強(qiáng)，很有節(jié)奏感，往往推出一個(gè)廣告后，馬上籌備下一個(gè)廣告，雖然缺少一些根據(jù)市場(chǎng)情況作出快速反應(yīng)的靈活性，但在相對(duì)成熟的日化行業(yè)，這種有條不紊的計(jì)劃和控制往往很有效。
周密完整的流程對(duì)于寶潔廣告的質(zhì)量控制起到了很大作用，但即使這樣，寶潔同樣有廣告失誤，并且失誤還不止一次，比如潤(rùn)妍，比如激爽。想靠流程和制度，將看似“卓越”的創(chuàng)意廣告拒之門外，是非常天真的想法。制度是死的，人是活的，制度只能保證事情不會(huì)做錯(cuò)，但只有人才能讓把事情做好。然而，讓一群不以生意為中心的員工與一群沒(méi)有生意競(jìng)爭(zhēng)觀念的廣告人合作創(chuàng)作出來(lái)的廣告，是沒(méi)有殺傷力的。很多本土企業(yè)也在學(xué)寶潔，在廣告創(chuàng)作過(guò)程的前期、中期、后期，將一些內(nèi)部員工和消費(fèi)者集中起來(lái)進(jìn)行廣告測(cè)試，可最后投放廣告的效果仍然不佳。盡管管理者想得到能賣貨的創(chuàng)意廣告，但要將賣貨的生意思維灌輸?shù)矫總�(gè)員工、特別是執(zhí)行廣告的下屬身上，以目前的流程、制度和激勵(lì)政策看，都無(wú)法找到根本的解決之道。
要讓組織充滿“狼性”，首先要讓組織里的每個(gè)人成為“狼”。要讓廣告能賣貨，最好的方法只有一個(gè)，就要吸引更多的在一線賣貨的銷售人員進(jìn)入策劃體系，或者讓公司現(xiàn)有的策劃人員下沉到一線市場(chǎng)去賣貨，站在柜臺(tái)上或貨架旁寫策劃案。凡事從“人”入手解決問(wèn)題，比從流程和制度入手要快得多，這是解決很多營(yíng)銷疑難雜癥屢試不爽的要訣。
生意是廣告的真諦，與廣告有關(guān)的 “真知灼見”都是建立在生意基礎(chǔ)上的
廣告不是風(fēng)花雪月，更不是天馬行空，廣告是赤裸裸賣貨的行銷工具。一個(gè)直接得有些枯燥的行業(yè)，之所以吸引著無(wú)數(shù)廣告人為它日以繼夜，是因?yàn)樗冀K在尋找最能打動(dòng)顧客的賣點(diǎn)，并絞盡腦汁用最好的方式表現(xiàn)賣點(diǎn)，這份“巧”勁正是廣告創(chuàng)作的樂(lè)趣所在。
生意總是很枯燥很商業(yè)，但這是廣告的真諦。迄今為止，我們所看到的所有成功廣告的經(jīng)驗(yàn)，都是圍繞生意展開的。比如舒爾茨的整合傳播理念在廣告業(yè)的運(yùn)用，舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，任何一個(gè)品牌的廣告都應(yīng)該有一個(gè)強(qiáng)烈的記憶點(diǎn)，并且這個(gè)記憶點(diǎn)會(huì)貫穿到該品牌所有的廣告中，通過(guò)不同形式、不同階段、不同地域的各種廣告，始終延續(xù)這個(gè)獨(dú)有的記憶點(diǎn)，讓它成為品牌的烙印。
這一點(diǎn)之所以能被各大品牌沿用數(shù)十年，成為指導(dǎo)品牌廣告發(fā)展的一條重要原則，是因?yàn)樗仙獾幕镜览怼Ｓ⑻貭栐谒械膹V告結(jié)束時(shí)都會(huì)響起它的背景音，絕對(duì)伏特加所有的平面廣告都以它獨(dú)有的瓶形為創(chuàng)意點(diǎn)，美的在所有場(chǎng)合都會(huì)帶上它可愛的美的熊，都是最有亮點(diǎn)的廣告延續(xù)案例。
傳播上的延續(xù)和整合是有很大好處的，它能在最短的時(shí)間內(nèi)以最快的速度讓受眾回想起來(lái)。在前期廣告對(duì)品牌形象的積累達(dá)到一定程度后，后期只需要延續(xù)記憶點(diǎn)，就能讓受眾勾連起一致的廣告效果。不需要太多的秒數(shù)，不需要太大的版面，只需要適當(dāng)喚醒，客觀上就能用最低的廣告成本達(dá)到最好的廣告效果，并且隨著廣告的延續(xù)而不斷連貫下去，效果累加起來(lái)，成本會(huì)越來(lái)越低，效果會(huì)越來(lái)越好，而這種結(jié)果不正是所有生意化的廣告人所追求的嗎？
