在市場(chǎng)上一些看似明星產(chǎn)品或有望成為明星的產(chǎn)品,卻在推廣的過(guò)程中不是夭折就是舉步維難。為什么這些產(chǎn)品雖然已具備了做明星條件卻不能成功呢?我們研究發(fā)現(xiàn),產(chǎn)品失敗原因的多數(shù)的不是產(chǎn)品問(wèn)題而推廣問(wèn)題,大凡失敗的產(chǎn)品在推廣的過(guò)程中其資源的利用往往比較分散,不注重策略的運(yùn)用。因此,我們認(rèn)為企業(yè)的產(chǎn)品要想成為明星產(chǎn)品,在推廣的過(guò)程中就必須注重推廣策略的運(yùn)用。本章筆者重點(diǎn)介紹明星產(chǎn)品推廣的聚點(diǎn)營(yíng)銷策略。
所謂的聚點(diǎn)營(yíng)銷策略就是企業(yè)將營(yíng)銷資源和營(yíng)銷要素進(jìn)行聚焦,集中到某個(gè)點(diǎn)或幾個(gè)點(diǎn),通過(guò)點(diǎn)點(diǎn)結(jié)合,充分地發(fā)揮有限資源,迅速達(dá)到效果和效益最大化的一種營(yíng)銷策略。聚點(diǎn)營(yíng)銷策略具有三大特點(diǎn):
一是集中,就是集中資源,變劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì),聚集焦點(diǎn),以點(diǎn)帶面;
二是快捷,能針對(duì)焦點(diǎn)市場(chǎng)集中、迅速啟動(dòng),而不是全面開花,拖泥帶水;
三是簡(jiǎn)單,就是操作系統(tǒng)簡(jiǎn)單,容易復(fù)制,能迅速運(yùn)用到各個(gè)市場(chǎng)。
聚點(diǎn)營(yíng)銷策略主要包括概念聚點(diǎn)策略、產(chǎn)品聚點(diǎn)策略、目標(biāo)市場(chǎng)聚點(diǎn)策略、廣告?zhèn)鞑ゾ埸c(diǎn)策略、促銷聚點(diǎn)策略及資源聚點(diǎn)策略等,下面筆者簡(jiǎn)單介紹一下這些策略運(yùn)用。
一、概念聚點(diǎn)策略
搞營(yíng)銷玩的不是賣產(chǎn)品,而是在賣的一種概念。明星產(chǎn)品一定要鮮明的、清晰的概念主張,而且這種概念一定要聚點(diǎn),很容易讓消費(fèi)者記住,如提起沃爾沃汽車,很快就能聯(lián)想到它“安全”概念。今麥郎把概念聚點(diǎn)到“彈面”,從而使今麥郎一躍成方便面中的明星,我們還可以看一看近幾年做的比較好的明星產(chǎn)品,如金六福為什么能成為白酒的明星?有一點(diǎn)可以肯定的,就是它的定位比較準(zhǔn)確,對(duì)“福”文化這一概念進(jìn)行聚點(diǎn),并廣泛傳播,它的這種福文化概念符合消費(fèi)者心理,容易與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴。因此,在產(chǎn)品推廣時(shí)在沒(méi)有龐大的實(shí)力情況下要想使成為明星產(chǎn)品,進(jìn)行概念聚點(diǎn),準(zhǔn)確定位,以新、奇、異來(lái)取勝,否則,就很難成為“明星”。
二、產(chǎn)品聚點(diǎn)策略
很多企業(yè)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面都存在著諸多的問(wèn)題,聰明的企業(yè)總是拿出最精的產(chǎn)品做市場(chǎng),愚昧的企業(yè)總是拿出最多的產(chǎn)品做市場(chǎng)。其結(jié)果恰恰相反,“最精”的賣的最多,“最多”的反而賣的最少。我們?cè)跒橐恍┢髽I(yè)作服務(wù)時(shí)發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)方面少則幾十種,多則上百種,其中沒(méi)有高低主次之分,在他們的眼里每個(gè)產(chǎn)品都是優(yōu)秀的,可就是市場(chǎng)做的不優(yōu)秀。我們只要稍加留意就會(huì)發(fā)現(xiàn),在近年做的好的明星產(chǎn)品,在初上市階段主推產(chǎn)品一般不超過(guò)三款,如金劍南、藍(lán)色經(jīng)典等,這些品牌多數(shù)通過(guò)單品進(jìn)行突破的。因此,企業(yè)要想打造明星產(chǎn)品就必須進(jìn)行產(chǎn)品聚點(diǎn),把精力集中某一個(gè)或兩個(gè)盈利的產(chǎn)品上,打造明星產(chǎn)品,去尋求市場(chǎng)突破,是以精取勝,而不是以多取勝。
三、市場(chǎng)聚點(diǎn)策略
一些企業(yè)主最容易犯的錯(cuò)誤就是找不到自己的焦點(diǎn)的市場(chǎng),最主要也不愿意去進(jìn)行市場(chǎng)聚點(diǎn)。總想通過(guò)大面積的招商快速地回籠資金。招了商就不管不問(wèn),讓經(jīng)銷商自生自滅,純粹的投機(jī)行為。這樣能把市場(chǎng)做好嗎?答案是肯定的。企業(yè)在實(shí)力不如其它大品牌的時(shí)候,最好不要全面的撒網(wǎng),而是要重點(diǎn)捕魚,進(jìn)行市場(chǎng)聚點(diǎn),精耕細(xì)作,建立起牢固的根據(jù)地,要先樹立區(qū)域的強(qiáng)勢(shì)品牌,先做強(qiáng)再做大,再進(jìn)行逐步擴(kuò)張。如山東青島的瑯岈臺(tái)酒,河南的皇溝酒等這些企業(yè)都是運(yùn)用這一策略,在區(qū)域內(nèi)運(yùn)作成功之后,總結(jié)經(jīng)驗(yàn),才逐步開始向外擴(kuò)張。 |