品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和人生的規(guī)劃

        題記：當(dāng)我們把品牌看成一個人時，品牌就具有了人的一切特征，她同樣有名稱、性別、知名度、內(nèi)涵等各方面的特征，因而一個人的成長經(jīng)歷，就是一個品牌的發(fā)展史。
　　05年的4月24日，在舒華公司新員工的培訓(xùn)會上，筆者有幸和大家共同分享了品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃。
　　在場的聽眾是舒華公司的新鮮血液，是舒華公司可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，同時他們在會場的時候，已經(jīng)在崗位上工作了8個小時，人顯得疲勞和勞累，因此如何將深奧的品牌理論轉(zhuǎn)化成生活中的道理和大家進(jìn)行交流，成為了擺在我面前的第一個問題，也決定下午的交流是否成功。
　　經(jīng)過短暫的思考，筆者腦海中想到一個作家的一句話：別人的經(jīng)歷在你看來就是故事。沒錯，用講故事的方式把自己的成長經(jīng)歷和大家分享，然后在人生的經(jīng)歷中將品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃融合進(jìn)去。
    在經(jīng)過簡短的開場白后，筆者和大家開始講故事。
　　在70年代的末期，我出生在革命老區(qū)江西的一個貧困家庭。在我讀小學(xué)3年級的時候，河南嵩山少林寺面向全國招武生，當(dāng)時我向父親提出我要去學(xué)武，這個想法被老爹一棍子給打消了。讀初中了，我的成績是在全年級倒數(shù)10名的，很多的課程別人可以考90分，我卻只能考10幾分，在全校是很有知名度的：調(diào)皮、不愛學(xué)習(xí)的壞小孩。暈暈沉沉的到了初二的上學(xué)期，我依然是癡心未改。在又一次的逃學(xué)回家被老父親拿著棍子趕回學(xué)校，我在學(xué)校的宿舍整整躺了6天，在這6天里，我想了很多，并用幼稚的大腦把這些想法進(jìn)行了分析，在無法得到正確的答案時，我把想法寫在了筆記本上，然后回家把這些想法去請教了村里的老秀才，在得到老秀才的幫助后，我樹立了只有學(xué)習(xí)才是唯一出路的人生觀。從此我發(fā)奮學(xué)習(xí)，與晨光共舞，與燭火同眠，經(jīng)過近3個學(xué)期的努力，我從全年級倒數(shù)10名，進(jìn)入到了全年級的前8名，創(chuàng)造了一個從壞小孩到尖子生的大轉(zhuǎn)變。
　　馬上就要中考了，這時我是報考師范呢，還是高中？家里的意思是報考師范，因為這樣可以減輕家里的負(fù)擔(dān)。但我這時想考高中，然后考大學(xué)，實現(xiàn)我的大學(xué)夢，經(jīng)過和父母溝通，我最后選擇了高中。在高中的3年里，我繼續(xù)努力學(xué)習(xí)，并開始由初中的記憶型轉(zhuǎn)向理解型的學(xué)習(xí)。
　　最終，在高考后，我以高出分?jǐn)?shù)線近20分的成績被江西的一所大學(xué)錄取，實現(xiàn)了我的大學(xué)夢。
    99年畢業(yè)后，我從當(dāng)時國內(nèi)知名的VCD行業(yè)-金威電子的廣告部助理開始，然后到鞋企做業(yè)務(wù)員、到區(qū)域經(jīng)理、到營銷經(jīng)理，03年底的時候，我辭職到北京學(xué)習(xí)了3個月的品牌知識培訓(xùn)，從營銷人轉(zhuǎn)到了品牌規(guī)劃的職業(yè)生涯，04年在為某企業(yè)做的香薰品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，成功的在半年內(nèi)贏利近1000萬元。
　　回想我的前27年的生涯，我的學(xué)習(xí)路經(jīng)歷了3次戰(zhàn)略規(guī)劃，第一次是在小學(xué)的時候，我要去學(xué)武，第二次是在中考的時候，我選擇了高中，我的前27年的人生經(jīng)歷了二次大轉(zhuǎn)變，第一次是從一個差生轉(zhuǎn)為好學(xué)生，第二次是從營銷人轉(zhuǎn)為更高度的品牌規(guī)劃者。
　　其實在幾次的轉(zhuǎn)變中，認(rèn)真想一下，假如我去學(xué)武了，也許我現(xiàn)在是李連杰第二，如果當(dāng)初中考的時候考師范，我現(xiàn)在就可能是優(yōu)秀的人民教師。在2次的大轉(zhuǎn)變中，第一次借用了外腦，第二次則是人生更高層次的規(guī)劃。
　　當(dāng)你把品牌當(dāng)成一個人時，品牌就具有了人的特性。品牌有名稱、年齡、性別、個性、內(nèi)涵、知名度、美譽(yù)度等。萬寶路香煙，剛開始是定位為女性化的品牌，但并不成功，后來萬寶路香煙將西部牛仔的形象融入到品牌中，以西部牛仔的初野、豪放的形象詮釋萬寶路香煙的陽剛的男子漢氣概，成功從女性化品牌轉(zhuǎn)移為男性化品牌。品牌需要有一個好的名字，因為一個好的名字能讓人引起正面的聯(lián)想。武漢健民制藥公司在中央電視臺做了很多廣告，電視上天天在喊“武漢健民”，其實武漢人都在說，都是武漢健民惹的禍，害的我們天天被人罵“賤民”，著名的雅戈爾品牌剛開始的時候叫作“北侖港”，但“北侖港”在寧波話叫為“不能講”。
　　一個品牌的發(fā)展史就是一個人的成長經(jīng)歷。
　　企業(yè)原始資本的積累過程就是一個人的求學(xué)經(jīng)歷，在這個過程中有坎坷、有曲折，但只要能積累到發(fā)展的資本就可以了。大學(xué)畢業(yè)了，品牌原始資本積累完成，這是我們需要對人生、對品牌進(jìn)行規(guī)劃。在接下來的時間里，人還可以出現(xiàn)失誤，但品牌這是需要站在一個高度，站在行業(yè)的前景和發(fā)展上，進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃。
　　其實，品牌戰(zhàn)略和人生戰(zhàn)略一樣，沒有對與錯，只有適合與不適合之分。在國際大企業(yè)寶潔集團(tuán)玩的多品牌戰(zhàn)略，就不適合中國企業(yè)。而耐克、阿迪達(dá)斯的虛擬品牌戰(zhàn)略，在晉江的七匹狼就用的很成功。
　　在我的人生規(guī)劃里進(jìn)行了好幾次的規(guī)劃，企業(yè)在做品牌的時候，品牌戰(zhàn)略只能進(jìn)行一次大的規(guī)劃，但在實施和發(fā)展過程中，可以根據(jù)實際的情況進(jìn)行調(diào)整。就如我們穿衣服時，假如第一棵扣子系錯了，后面的扣子再怎么努力都是錯的。我們企業(yè)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃也是這樣，在規(guī)劃時必須結(jié)合企業(yè)的規(guī)模、市場的環(huán)境、竟品的情況。
　　其實品牌戰(zhàn)略是關(guān)系到一個企業(yè)興衰成敗的根本性決策，她是企業(yè)品牌經(jīng)營的綱領(lǐng)，是實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的前提和保證。先做對的事情，然后把事情做對。品牌戰(zhàn)略就是做對的事情，如果事情一開始就錯了，那么不管以后怎么努力，都會事倍功半的效果。
　　品牌戰(zhàn)略是如此的重要，但有多少企業(yè)進(jìn)行過品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，有多少人在大學(xué)畢業(yè)的時候做過人生的規(guī)劃。很多企業(yè)老板都還停留在走一步看一步上，停留在拍腦袋做決策上。在鞋企的品牌經(jīng)營中，許多老板注冊1個商標(biāo)，就認(rèn)為擁有了一個品牌。
　　在中國家喻戶曉的海爾、聯(lián)想等品牌在外國人的眼中僅僅是一個商標(biāo)名稱。這些現(xiàn)象難道不值得我們的企業(yè)家做深刻的反省嗎？
　　品牌是一個人，并且是一個高品位的人，人需要不斷的學(xué)習(xí)，增加內(nèi)涵，品牌也一樣，需要有深厚的文化底蘊(yùn)。人的成長經(jīng)歷在我看來就是一個品牌的發(fā)展史。
　　戴高諾，從事營銷服務(wù)數(shù)年，熟悉國內(nèi)市場運(yùn)動休閑鞋的運(yùn)作模式，受過品牌營銷的系統(tǒng)知識培訓(xùn)，服務(wù)過三家運(yùn)動休閑企業(yè)，并為三家中小鞋企提供過營銷咨詢，成功主持了艾夢妮香薰的營銷策劃工作，為公司創(chuàng)年銷售額1.3億元。著有的《“品牌識別”的兩張面孔》、《泉州民企創(chuàng)牌五招》、《淺析閩南企業(yè)國際品牌戰(zhàn)略》、《戰(zhàn)略聯(lián)合，我這樣賣植物香薰》、《鞋企品牌應(yīng)該導(dǎo)入個性化》等營銷理論文章。E-mail：dai595@163.com