中國是最大的羊絨制品國。據(jù)統(tǒng)計(jì)，羊絨業(yè)在紡織服裝業(yè)中的比重僅占1%左右，但羊絨業(yè)的影響卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了其產(chǎn)業(yè)規(guī)模和相關(guān)產(chǎn)品的市場銷售量。讓羊絨衫與時(shí)尚潮流相結(jié)合，應(yīng)當(dāng)是中國羊絨企業(yè)義不容辭的責(zé)任。對于女裝而言，這尤其是一項(xiàng)引導(dǎo)美、傳播美的使命。芭迪爾時(shí)尚羊絨女裝，愿意并且有信心成為這樣一個(gè)實(shí)踐者與探路者。
從“傳統(tǒng)”到“時(shí)尚”——羊絨行業(yè)的反思與突圍
一直以來，羊絨衫以“軟黃金”的美譽(yù)在消費(fèi)者的心目中享有尊貴形象，堅(jiān)守著高檔消費(fèi)品的市場預(yù)期與定位。據(jù)調(diào)查，一只絨山羊平均每年的產(chǎn)絨量只有100—200g，是毛紡原料中十分名貴的品種，羊絨質(zhì)地輕盈又十分保暖，手感滑糯且富有彈性，并且擁有天然柔和的美麗光澤，素有“纖維寶石”、“軟黃金”等美稱。賽迪數(shù)據(jù)顯示，目前我國羊絨時(shí)裝銷售增長率高達(dá)50%以上，其市場前景與利潤幅度仍有很大拓展與提升的空間，
硬幣的另一面則是，良莠不齊的羊絨服裝也開始混淆消費(fèi)者的視線，羊絨行業(yè)品牌化程度普遍不高，大而全、小而全的同質(zhì)化現(xiàn)象普遍存在，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，產(chǎn)業(yè)集中度低，結(jié)構(gòu)性矛盾日益彰顯。同時(shí)由于對設(shè)計(jì)力量的漠視與缺失，使得原本可以集高檔與時(shí)尚于一身的羊絨制品一度不為時(shí)尚人士所看好。
事實(shí)上，消費(fèi)者這樣的抱怨不絕于耳——買羊絨衫，只要逛一家時(shí)尚百貨店或百貨商場就知道今年市場上能不能買到適合他們年齡定位的服裝了，基本上就不必再浪費(fèi)時(shí)間看其他的品牌。問題在于，不是因?yàn)檫@家店的羊絨衫款式已經(jīng)豐富多樣到足以囊括市場上可能出現(xiàn)的新款，而是在于各家的羊絨衫大部分色彩單調(diào)，款式雷同，組織結(jié)構(gòu)單一，幾乎沒有適合年輕消費(fèi)群(25歲~35歲)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。
“穿上一件漂亮又質(zhì)地好的羊絨衫多顯檔次�。�”一位供職于時(shí)尚媒體的蘇小姐無奈地說道，“不過，任是你有怎樣的火眼金睛，要發(fā)現(xiàn)一個(gè)個(gè)性鮮明的所謂‘時(shí)尚羊絨’品牌實(shí)在太難了。”
有專業(yè)人士在2004年就已經(jīng)指出：一直以來，由于對具有國家權(quán)威性的羊絨制品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)缺乏認(rèn)識，以及有關(guān)部門對羊絨制品產(chǎn)銷管理力度不夠，國內(nèi)羊絨制品市場秩序混亂的問題時(shí)有發(fā)生。而面料和款式設(shè)計(jì)等方面的技術(shù)落后也阻礙了羊絨衫向時(shí)尚消費(fèi)人群靠近。
“羊絨衫怎么會變成時(shí)尚絕緣體？”——這是傳統(tǒng)羊絨行業(yè)的一塊心病，一些不具備新產(chǎn)品新技術(shù)的研發(fā)能力的企業(yè)，在一味地模仿其他企業(yè)羊絨制品的外觀款式進(jìn)行質(zhì)量低劣的加工，沒有任何原創(chuàng)色彩的抄襲，低水平的重復(fù)加工、質(zhì)量不堪的粗劣制品……無疑，這將大大浪費(fèi)有限的羊絨資源。事實(shí)上，我國羊絨制品的加工能力已經(jīng)超出了羊絨資源的總量。
問題在于，即便是針對具有足夠消費(fèi)能力與需求的盛年人群，羊絨衫的設(shè)計(jì)也存在著觀念的錯(cuò)位與滯后。在款式設(shè)計(jì)方面，相當(dāng)長的時(shí)間里，眾多羊絨服飾色彩單調(diào)，色彩層次不夠豐富，組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)變化更新少，圖紋及服飾款式設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)新意識和時(shí)尚元素的融入，產(chǎn)品雖常年集中于以盛年(45歲以上為主)的中高檔消費(fèi)人群，但仍然不能滿足25歲~35歲的消費(fèi)日漸時(shí)尚化的個(gè)性需求。
中華全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)顯示：2006年女裝市場占據(jù)前10位的品牌主要針對年輕女性為主。這表明，年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)潛力和市場空間很大。而傳統(tǒng)羊絨衫設(shè)計(jì)與版型的雷同與保守，使得消費(fèi)群體狹窄，大部分年輕消費(fèi)者被邊緣于市場之外，直接造成了此部分人群購買需求的流失。而目前針對盛年的羊絨服裝設(shè)計(jì)本身，卻又無法與現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)需求進(jìn)行有效對接。
體面的身分象征，使得羊絨衫成為了饋贈親友的上選禮物。然而，我們必須承認(rèn)的是，目前的趨勢是：羊絨衫自身的品牌價(jià)值甚至在某種程度上已經(jīng)超越了纖維價(jià)值，而左右羊絨衫品牌價(jià)值的，不是別的，正是品牌在引領(lǐng)時(shí)尚方面的生命力與號召力。我們可以預(yù)見的是，如果羊絨衫設(shè)計(jì)得更時(shí)尚些，那么，更多潛在的消費(fèi)需求將浮出水面，羊絨衫行業(yè)將獲取更大的市場蛋糕。
這樣的情況下，如何在設(shè)計(jì)上發(fā)力，更為有的放矢地?cái)U(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群體，同時(shí)承擔(dān)起積極引導(dǎo)羊絨審美觀念的使命？從“保守”到“時(shí)尚”，這個(gè)看上去抽象，實(shí)際上卻能帶來實(shí)實(shí)在在利潤的理念轉(zhuǎn)變，使得中國羊絨市場的“反思與突圍”成為了行業(yè)突破瓶頸的大勢所趨。
“新羊絨”面孔受青睞——“時(shí)尚設(shè)計(jì)”方可“點(diǎn)石成金”
為了實(shí)現(xiàn)差異化競爭的路線，在羊絨制品市場上，很多品牌都曾不約而同地推出了與“健康”相關(guān)聯(lián)的功能性產(chǎn)品。抗靜電羊絨制品、用于保護(hù)皮膚、抑菌抗靜電或者抗菌自潔，去除螨蟲的健康羊絨……對羊絨衫功能性的挖掘，的確是羊絨衫行業(yè)努力著手整體提升的一個(gè)全新思路。
但是，也有專業(yè)人士提出：抗菌、除螨、抗靜電等功能雖然也能在一定程度上打動消費(fèi)者的心智，可以現(xiàn)在羊絨制品的發(fā)展趨勢來看，除了保暖與健康這一基本功能之外，產(chǎn)品的時(shí)尚性、高雅性、氣質(zhì)性已經(jīng)成為市場的主流導(dǎo)向。
隨著消費(fèi)者生活水平的不斷改善和審美觀點(diǎn)的不斷提高，服飾中時(shí)尚的分量比例越來越高。在現(xiàn)代人對生活質(zhì)量和個(gè)人魅力追求度越來越高的趨勢下，羊絨衫作為一種服裝產(chǎn)品，其著重點(diǎn)已逐漸從“技術(shù)含量”轉(zhuǎn)向了“時(shí)尚含量”上。休閑化與個(gè)性化伴隨著服裝產(chǎn)業(yè)由“傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)”向“時(shí)尚產(chǎn)業(yè)”的過渡，“羊絨時(shí)裝化”的趨勢催生了較大的消費(fèi)潛力與熱情。
然而，不得不承認(rèn)的是，在羊絨行業(yè)，時(shí)尚敏感度較高的品牌并不算多。“從調(diào)查結(jié)果來看，消費(fèi)者對品牌羊絨衫的時(shí)尚性有著一定的需求，但是由于羊絨衫的成本較高，致使價(jià)格相比偏高。所以，很多的企業(yè)在對款式的開發(fā)上，還只是停留在內(nèi)斂的設(shè)計(jì)思路上，沒有太大的變化。”《中國服飾報(bào)》市場調(diào)研中心在《2006北京市場品牌羊絨衫調(diào)研報(bào)告》中指出。
值得注意的是，報(bào)告同時(shí)指出了即使是一些并非專門做羊絨衫的品牌，也因?yàn)闀r(shí)尚化的設(shè)計(jì)，獲得了消費(fèi)者的明確認(rèn)可。
“從北京市場整體的銷售數(shù)據(jù)分析，隨著消費(fèi)者的消費(fèi)水平和支出能力的不斷提升，羊絨衫的銷售額有所增長，一些人一年內(nèi)幾件羊絨衫交替穿著也并非個(gè)別現(xiàn)象，羊絨衫的購買者也在逐步年輕化。在高檔商場里羊絨衫雖然價(jià)格不菲，但是受關(guān)注率也非常高，這些現(xiàn)象都表明羊絨衫市場銷售還有著進(jìn)一步提升的空間，而羊絨衫的競爭格局將會有所改變。”
無疑，已經(jīng)到了羊絨衫“變臉”煥發(fā)真正時(shí)尚活力的時(shí)候了。世界權(quán)威時(shí)尚預(yù)測機(jī)構(gòu)WGSN對未來羊絨消費(fèi)趨勢的指引性觀點(diǎn)可為佐證。“中國的消費(fèi)者在羊絨的消費(fèi)心態(tài)上已產(chǎn)生根本的變化，消費(fèi)者對羊絨制品的期望，可以成為未來羊絨行業(yè)發(fā)展的指南。人們無不期待這樣完美的羊絨制品早日降臨。”WGSN組織同時(shí)指出，“品牌和市場的關(guān)系利害是毋庸置疑的，羊絨服裝市場的空間在于羊絨要向服飾化、時(shí)裝化發(fā)展。”
另一個(gè)值得注意的現(xiàn)象是：讓時(shí)尚羊絨衫融入女裝區(qū)進(jìn)行銷售，這是國外的通行做法，也是國內(nèi)羊絨時(shí)裝銷售值得借鑒的思路，實(shí)際上，以芭迪爾為例的時(shí)尚羊絨女裝已經(jīng)著手進(jìn)行春夏季產(chǎn)品的開發(fā)，產(chǎn)品類別豐富、適合常年銷售，終端陳列更是令人耳目一新。一旦進(jìn)入女裝區(qū)域進(jìn)行銷售，其時(shí)尚而又不失尊貴的身份必能成為女裝區(qū)高品位的亮點(diǎn)之一。
芭迪爾的夢想與追逐——將“時(shí)尚No.1”進(jìn)行到底
“芭迪爾要做時(shí)尚羊絨女裝，就是看準(zhǔn)了羊絨市場上此類個(gè)性鮮明的品牌較少，摸準(zhǔn)了年輕消費(fèi)者有這樣的現(xiàn)實(shí)需求。”瑪賽妮服飾(深圳有限)公司總經(jīng)理、芭迪爾品牌操盤手吳秋英說。
自從進(jìn)軍羊絨行業(yè)以來，從一開始，“芭迪爾”就瞄準(zhǔn)了“時(shí)尚NO.1”的市場定位，低調(diào)中穩(wěn)步前行的芭迪爾已經(jīng)被稱為“時(shí)尚羊絨”的一匹“黑馬”而獲得廣泛關(guān)注。
“為什么要人為地讓自己的目標(biāo)消費(fèi)群體變窄呢？芭迪爾要設(shè)計(jì)穩(wěn)重內(nèi)斂的盛年款。當(dāng)然，也要設(shè)計(jì)出針對年輕白領(lǐng)女性的個(gè)性時(shí)尚款”吳秋英認(rèn)為，“豐富產(chǎn)品層次，為傳統(tǒng)羊絨注入恰如其分的設(shè)計(jì)元素，將使得品牌形象更具備完整性與鮮明性。”
事實(shí)上，“時(shí)尚羊絨”的概念并非虛幻飄渺的標(biāo)榜，而在于多樣化的設(shè)計(jì)手法在“芭迪爾”羊絨女裝上得到了豐富運(yùn)用：精致的手工刺繡、頗具現(xiàn)代風(fēng)格的水晶紐扣、蕾絲、以及滲透著著中國風(fēng)格的景泰藍(lán)……細(xì)節(jié)中恰倒好處的鑲嵌與點(diǎn)綴，使得“芭迪爾”更具藝術(shù)氣息，為羊絨衫原本的尊貴身分徒增了幾分精致與用心。
“我們非常重視輔料的挑選與運(yùn)用，這是表達(dá)時(shí)尚羊絨最為關(guān)鍵的細(xì)節(jié)所在。”吳秋英說，“目前公司已經(jīng)帶領(lǐng)一個(gè)優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師隊(duì)伍主攻時(shí)尚羊絨的原創(chuàng)設(shè)計(jì)。在香港也有我們的設(shè)計(jì)師成員。我們具有快速接觸海外流行資訊的信息優(yōu)勢與區(qū)位優(yōu)勢，設(shè)計(jì)師可以保持自己的設(shè)計(jì)與國際流行風(fēng)潮接軌。”
“另外，由于各商場的品牌化經(jīng)營，羊絨衫又是季節(jié)性很強(qiáng)的單品類服裝。夏季無產(chǎn)品可售成為商場擔(dān)心的問題，換季時(shí)很多商場會撤掉羊絨衫的銷售。”“針對這種情況，我們希望延伸芭迪爾的產(chǎn)品線，比如在羊絨中添加真絲、棉、麻等純天然面料，增加2008年夏季產(chǎn)品的開發(fā)。事實(shí)上，芭迪爾也已經(jīng)有足夠的研發(fā)優(yōu)勢來拉伸產(chǎn)品的寬帶，產(chǎn)品系列化開發(fā)也是品牌實(shí)現(xiàn)拓展的必然。”
同時(shí)，時(shí)尚羊絨的概念并不僅僅局限于產(chǎn)品設(shè)計(jì)本身，還在于在終端陳列方面向消費(fèi)者傳播自身的品牌文化與時(shí)尚理念，使得“芭迪爾”真正成為內(nèi)外兼修的時(shí)尚品牌。為此，針對目前羊絨衫幾乎鮮有陳列文化的狀況，有著豐富終端銷售經(jīng)驗(yàn)的吳秋英提出：“除了在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面表達(dá)出時(shí)尚化的概念，芭迪爾還將在終端陳列方面下工夫。使貨品品質(zhì)、陳列方式、搭配文化、價(jià)格結(jié)構(gòu)、服務(wù)手段、時(shí)尚概念傳播等細(xì)節(jié)，都能讓消費(fèi)者體驗(yàn)到品牌整散發(fā)的內(nèi)在魅力，從而在消費(fèi)者心中形成芭迪爾獨(dú)特的品牌形象。”
據(jù)透露，在第七屆深圳國際服裝服飾交易會上亮相的“芭迪爾&S226;百貨與服飾企業(yè)商務(wù)洽談會”，以百貨業(yè)服飾品牌老總聯(lián)席會議、社交聯(lián)誼的形式，以百貨與服飾的交流作為亮點(diǎn)，開展高品位的系列時(shí)尚文化活動。
尊重時(shí)尚、設(shè)計(jì)時(shí)尚、傳播時(shí)尚……“芭迪爾”時(shí)尚羊絨已經(jīng)穩(wěn)步踏上夢想征程。同時(shí)，讓羊絨衫真正融入時(shí)尚氛圍，有效對接消費(fèi)需求，也勢必將獲豐厚的市場回報(bào)。
