令人瘋狂的“戰(zhàn)國時(shí)代”
綜觀2005年、2006年的縫機(jī)市場，國內(nèi)縫機(jī)品牌群雄并起，市場上硝煙彌漫，企業(yè)以賒銷、價(jià)格戰(zhàn)、竄貨等為主要手段拼得異常慘烈。
筆者認(rèn)為，賒銷和價(jià)格戰(zhàn)，主要由設(shè)備生產(chǎn)廠家發(fā)起。
中國縫機(jī)業(yè)經(jīng)過20多年的發(fā)展，積累了大量的資金，縫機(jī)制造企業(yè)如雨后春筍般紛紛崛起。除了標(biāo)準(zhǔn)、飛躍等老牌生產(chǎn)企業(yè)之外，更多新企業(yè)由經(jīng)銷商、零件加工商發(fā)展而來，例如貴衣、美機(jī)等。不同的出生背景形成了如同春秋時(shí)代“百家爭鳴”的行業(yè)市場格局，但隨著生產(chǎn)規(guī)模的大肆擴(kuò)張，行業(yè)沒有采用兼容并包的策略，構(gòu)建統(tǒng)一的市場規(guī)則、形成競爭合作的平臺(tái)，進(jìn)而演化成“戰(zhàn)國時(shí)期”群雄爭霸主局。
為了擴(kuò)大市場份額和提高知名度，部分企業(yè)盲目地?cái)U(kuò)大再生產(chǎn)，率先發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)。普通平車從800元／臺(tái)到1600元／臺(tái)，價(jià)格差竟然達(dá)到了100％，而廣東市場甚至出現(xiàn)了600元的全新普通平車。面對(duì)價(jià)格的巨大差異，在產(chǎn)品同質(zhì)化的客觀現(xiàn)實(shí)面前，用戶很難做出選擇。傳統(tǒng)縫機(jī)制造企業(yè)為了保持市場競爭力，打壓對(duì)手，憑借自己手中的資源優(yōu)勢(shì)，在參與價(jià)格戰(zhàn)的同時(shí)打出了賒銷牌。2006年2月，國內(nèi)某品牌為了打入常熟一家特大型服裝廠，承諾付款周期由用戶自己來定；2006年第一季度，國內(nèi)某知名品牌在福建彰州、龍巖等地區(qū)的銷售額高達(dá)800多萬元，而賬款到第三季度末只收回200萬元；2006年7月，國內(nèi)某知名品牌在與一新銳品牌的訂單爭奪中，提出了2年的付款周期，但用戶最終仍選擇了新銳品牌……
資金鏈對(duì)企業(yè)的影響，不必贅述，截止至2006年底，后起之秀中參與惡性價(jià)格戰(zhàn)的縫企已偃旗息鼓，茍延殘喘，大打賒銷牌的老牌縫企也是傷痕累累，力不從心。
竄貨行為主要由經(jīng)銷商發(fā)起，但生產(chǎn)商對(duì)市場控制力不足也需要負(fù)一定的責(zé)任。
竄貨分兩種情況，一種是所謂良性竄貨，即經(jīng)銷商協(xié)同開發(fā)市場，以不低于當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的／介．格賣給用戶；另一種是惡性竄貨，為了擴(kuò)張地盤，壓價(jià)向外銷售。眾所周知，中國縫機(jī)業(yè)普遍采用區(qū)域經(jīng)銷制，生產(chǎn)廠家為經(jīng)銷商明確地劃分了銷售區(qū)域，但是在下游服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展不平衡、服裝產(chǎn)業(yè)升級(jí)等一系列因素影響下，竄貨行為已成為中國縫機(jī)品牌建設(shè)的又一難題。原因其一，在買方市場中經(jīng)銷商處于主導(dǎo)地位，實(shí)力強(qiáng)大的經(jīng)銷商可以把產(chǎn)品賣到全國各地，甚至東南亞等鄰國，制造商即便知道其竄貨，也往往會(huì)睜只眼閉只眼；其二，隨著服裝產(chǎn)業(yè)重心的轉(zhuǎn)移，部分跨區(qū)域銷售被視為正常情況。例如溫州的一家服裝廠要到安徽建分廠，老板從溫州的縫紉機(jī)供應(yīng)商那里買設(shè)備到安徽，也屬正常。
作為生產(chǎn)廠家，上海富山在協(xié)調(diào)經(jīng)銷商竄貨行為方面的做法具有一定代表性。上海富山規(guī)定所有的經(jīng)銷商跨區(qū)域銷售必須通知公司，并由其來協(xié)調(diào)相關(guān)經(jīng)銷商的利益分配和后續(xù)服務(wù)操作，以保證價(jià)值鏈中各方利益，否則必須承擔(dān)一定比例的罰款和客戶后續(xù)服務(wù)賠償金，并將客戶交割給當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商。凡是惡性竄貨，一律取消代理資格，并通知所有渠道，杜絕其富山產(chǎn)品來源，讓他有價(jià)無貨。
很多同業(yè)人士認(rèn)為，此類惡性競爭危害巨大，甚至危及中國縫制機(jī)械產(chǎn)業(yè)發(fā)展，但我們也應(yīng)該看到其積極的一面。正是因?yàn)橛羞@種拼刺刀式的“肉搏戰(zhàn)”，才能淘汰一批競爭力不強(qiáng)的縫企，讓生存下來的縫企認(rèn)識(shí)到競爭合作的重要性和必然趨勢(shì)，從而推動(dòng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、市場規(guī)范化，促進(jìn)高品質(zhì)、高性能、高附加值的縫機(jī)品牌誕生，同時(shí)也推動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的進(jìn)步。2006年國內(nèi)平縫機(jī)電控系統(tǒng)的高速發(fā)展就是這樣的例子。
傳聞、聯(lián)想、現(xiàn)實(shí)
2007年1月，有業(yè)內(nèi)知名上市公司的董事長公開否認(rèn)要收購另一家業(yè)內(nèi)同行的傳言，雖然這并不說明什么實(shí)質(zhì)性的問題，但已經(jīng)表露出中國縫機(jī)業(yè)內(nèi)企業(yè)對(duì)當(dāng)前市場格局的擔(dān)擾，側(cè)面反映了在制造商的層面，競爭合作已初露端倪。
撇開收購的可能性不談，假設(shè)兩家制造企業(yè)真能夠合而為一，并且能夠把他們的研發(fā)、生產(chǎn)、品牌運(yùn)作、渠道等完美事整合的話，中國是否可以誕生一家能與德日韓縫企一爭高低的民族企業(yè)呢?同時(shí)，將促進(jìn)國內(nèi)其他生產(chǎn)商的兼并整合，造就兩到三家強(qiáng)有力的競爭對(duì)手，從而跨進(jìn)大秦一統(tǒng)之境，由兩三家縫企一統(tǒng)中國市場，與日韓對(duì)手抗衡。更重要的意義在于，統(tǒng)一中國縫制機(jī)械的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，市場規(guī)范；明確價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)值，在自己的位置上做出最大程度的增值……
回到現(xiàn)實(shí)，在2006年行業(yè)中已經(jīng)有很多競爭合作的現(xiàn)象出現(xiàn)，如行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定、節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)制定等。
競爭合作并不只是在制造商層面，在經(jīng)銷商層面也需要如此。筆者參加過數(shù)家企業(yè)的經(jīng)銷商營銷年會(huì)，老套的吃喝、游玩雖然仍是主流，但部分縫企已經(jīng)走出這個(gè)藩籬。上海富山的營銷年會(huì)就比較科學(xué)合理，他們的會(huì)議通過組織一系列緊湊的活動(dòng)，倡導(dǎo)區(qū)域經(jīng)銷商深入交流，分享經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)。
據(jù)了解，上海富山期望能夠引導(dǎo)經(jīng)銷商深入合作，從而降低富山產(chǎn)品市場需求旺盛的壓力，優(yōu)化整個(gè)經(jīng)銷體系的庫存質(zhì)量。從更深層次來講，這對(duì)經(jīng)銷商層面的競爭合作也有很大的促進(jìn)作用。
找到自己的價(jià)值增值部分
通過兼并整合之外，競爭合作有可能嗎?答案是肯定的，但前提是零件供應(yīng)商、縫機(jī)制造商、經(jīng)銷商、分銷商都應(yīng)該找到自己的價(jià)值增值部分。
零件供應(yīng)商老老實(shí)實(shí)地做零件，制造出臺(tái)灣、日本那樣高精度的零件，甚至在性價(jià)比上有過之而無不及，或者還有自己的技術(shù)增值部分。縫紉機(jī)制造商專心致志地做品牌，在原有品牌定位的基礎(chǔ)上確定如何切入市場，何時(shí)切入市場，以取得更高的利潤率，做出自己更具價(jià)值的增值服務(wù)。例如，企業(yè)定位于中高端市場，就把重心放在對(duì)服裝質(zhì)量要求較高的市場上，爭奪高端客戶，以質(zhì)創(chuàng)利；定位于中低端市場，就把重心放到對(duì)服裝質(zhì)量要求較低的市場上，開疆拓土，以量創(chuàng)利，從而將資源集中到一處，爭取屬于自己的那份市場。而經(jīng)銷商則以渠道建設(shè)和維護(hù)為主，將主要利潤點(diǎn)放價(jià)值；分銷商則以終端為主，把主要利潤點(diǎn)放在零售價(jià)格差上，發(fā)揮自己對(duì)市場反應(yīng)速度快的特點(diǎn)，拓展終端，服務(wù)終端，賺取價(jià)格差。
有人說，這種縱向的競爭合作的方式知易行難，是很多縫機(jī)制造企業(yè)想做而做不到的事情。但是請(qǐng)問，企業(yè)都采取了哪些措施，為供應(yīng)商、經(jīng)銷商、分銷商、終端客戶創(chuàng)造了哪些價(jià)值?有沒有幫助他們?nèi)?zhí)行嗎?
