在這個(gè)信息大爆炸和品牌競(jìng)爭(zhēng)過于激烈的時(shí)代，營(yíng)銷人員的自戀和消費(fèi)者的盲從被發(fā)展到了一個(gè)新的高度，它給我們的啟示應(yīng)該是深刻的。
最近一國(guó)內(nèi)較有影響的一個(gè)市場(chǎng)類期刊登出了一個(gè)封面主題文章“婷美：段位營(yíng)銷點(diǎn)石成金”，作者系統(tǒng)地?cái)⑹隽艘粋�(gè)營(yíng)銷人創(chuàng)造品牌的得意之作。在其總結(jié)的“品牌營(yíng)銷五個(gè)階段”的部分章節(jié)中，作者把提煉出可傳播概念——暖卡，當(dāng)成了營(yíng)銷人的得意之作，作者說：我的唯一目標(biāo)是：在“聚丙烯超細(xì)絲長(zhǎng)絲”這個(gè)難記又深?yuàn)W的技術(shù)術(shù)語進(jìn)行再次提煉和轉(zhuǎn)化，把這個(gè)高深的技術(shù)術(shù)語轉(zhuǎn)化為能夠讓消費(fèi)者迅速理解的，可以迅速傳播開來的品牌術(shù)語，這是打響技術(shù)牌，搶占更高端市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。也許是作者做了大量工作，也許是營(yíng)銷人員思想過于敏銳，中科院終于認(rèn)同了“暖卡”概念。一個(gè)營(yíng)銷人員的點(diǎn)子思維終于點(diǎn)石成金了。我一時(shí)對(duì)營(yíng)銷人的聰明才智感到了由衷的敬佩。但很快，中科院因“暖卡”問題被一消費(fèi)者告上了法庭一事讓我冷了半載，一種多年來潛意識(shí)的營(yíng)銷人員的自戀形象讓我看得更清了。
關(guān)于“暖卡”的來歷。中科院為了將科技成果轉(zhuǎn)化為商品，將該技術(shù)給了1995年成立的中科絲普倫公司。“暖卡”就是2002年中科絲普倫公司為其所起的商業(yè)名稱�？磥�，“暖卡”一詞并非是某營(yíng)銷人員的靈感之作。
關(guān)于“暖卡比羊絨更暖21%”的問題。按照營(yíng)銷學(xué)的思路，把消費(fèi)者看不懂的熱阻、克羅值、熱導(dǎo)率等專業(yè)數(shù)據(jù)通過一個(gè)明確的數(shù)字表達(dá)出來是一種高明之舉，也是許多營(yíng)銷人員的聰明所在。但據(jù)鄂爾多斯的一位高層管理人員強(qiáng)調(diào)，就“暖卡比羊絨更暖21%”的科學(xué)性，他們?cè)痛藛栴}與中科院有過接觸，但中科院方面未能就這一數(shù)字給出明確的科學(xué)明釋。這種說法即使有科學(xué)依據(jù)，在廣告中使用也是違法的。另外在“暖卡”廣告中的“中科院進(jìn)步一等獎(jiǎng)”一事，中科院化學(xué)所參加過細(xì)旦丙倫開發(fā)的王處長(zhǎng)說：“1996年獲得的‘中科院科技進(jìn)步一等獎(jiǎng)’是細(xì)旦長(zhǎng)絲的紡織技術(shù)，決不是指‘暖卡’，也不是指織物，而是紡織技術(shù)”。另外，在‘暖卡’的宣傳上還標(biāo)有“2002年中國(guó)優(yōu)質(zhì)保暖內(nèi)衣品質(zhì)標(biāo)志”，但對(duì)此標(biāo)志，中國(guó)紡織協(xié)會(huì)針織協(xié)會(huì)的負(fù)責(zé)人則予以堅(jiān)決否認(rèn)：“2002年中國(guó)保暖內(nèi)衣品質(zhì)標(biāo)志？我們沒有搞這種活動(dòng)，據(jù)我所知，權(quán)威機(jī)構(gòu)不可能做這樣的事。”
營(yíng)銷人的花花點(diǎn)子在科學(xué)面前顯得十分的蒼白，但對(duì)于被傳媒轟炸得找不著北的消費(fèi)者而言，就是能去成就一些營(yíng)銷人員的自戀夢(mèng)想了。據(jù)這位營(yíng)銷人員介紹：2002年10月18日，上市剛剛20多天的暖卡保暖內(nèi)衣在全國(guó)相繼出現(xiàn)了供不應(yīng)求的搶貨情況，11月初，北京出現(xiàn)了保暖內(nèi)衣第一次出現(xiàn)顧客排隊(duì)買白條的現(xiàn)象。
這確實(shí)值得營(yíng)銷人員大書特書了。這些營(yíng)銷人員“整合”資源的做法一方面將別人的成果據(jù)為已有，另一方面不惜犧牲中科院的名譽(yù)，利用一些模糊的概念愚弄消費(fèi)者。這樣，鈔票賺到手了，但是留給了別人“剽竊，損人利已，玩弄雕蟲小技”的形象，我想這只會(huì)得不償失。
2002年12月9日，北京一位消費(fèi)者將中國(guó)科學(xué)院和婷美集團(tuán)保健科技有限公司告上法庭，指控后者涉嫌虛假性誤導(dǎo)宣傳。北京西城區(qū)人民法院已受理此案，但愿這位消費(fèi)者不是那些排隊(duì)買白條中的某一位，如果這樣的話，會(huì)被認(rèn)為有報(bào)復(fù)的嫌疑。在中國(guó)法制進(jìn)一步完善的今天，消費(fèi)者的茫然也總是暫時(shí)的。
看來，營(yíng)銷人員在發(fā)揮其專業(yè)化才智的同時(shí)，也應(yīng)該以事實(shí)為依據(jù)；對(duì)于消費(fèi)者而言，在被營(yíng)銷人員弄得糊涂的同時(shí)，也應(yīng)善于應(yīng)用法律手段維護(hù)自己的權(quán)益。
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