在中共十六屆五中全會(huì)通過(guò)的“十一五”規(guī)劃建議中，提出了建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村、促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的新思路，借此契機(jī)，商務(wù)部推出了“萬(wàn)村千鄉(xiāng)工程”，計(jì)劃在農(nóng)村從2005年開(kāi)始，用三年時(shí)間，在試點(diǎn)區(qū)域內(nèi)培育出25萬(wàn)家左右“農(nóng)家店”，形成以城市店為龍頭、鄉(xiāng)鎮(zhèn)店為骨干、村級(jí)店為基礎(chǔ)的農(nóng)村現(xiàn)代流通體系，這一切，都為經(jīng)銷(xiāo)商“下鄉(xiāng)”以及開(kāi)發(fā)最廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)提供了最堅(jiān)實(shí)的施展空間和保障。
其實(shí)，近年來(lái)，不僅經(jīng)銷(xiāo)商在醞釀“下鄉(xiāng)”，而且，很多廠家以及全國(guó)知名商家都在籌劃下鄉(xiāng)，比如，可口可樂(lè)的“下鄉(xiāng)”運(yùn)動(dòng)，揚(yáng)言要讓中國(guó)的8-9億農(nóng)民也能喝到美味的可樂(lè)產(chǎn)品；全國(guó)連鎖巨頭國(guó)美、蘇寧等也紛紛在鄉(xiāng)鎮(zhèn)開(kāi)展連鎖加盟活動(dòng)，意欲占領(lǐng)中國(guó)這片最大、最有潛力的也是最后的一塊市場(chǎng)，因此，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的慘烈，同行擠壓的加劇，渠道下沉，以及運(yùn)作的扁平化，是眾多廠商家跳離“紅海”，尋找“藍(lán)海”的最直接也是最有效的途徑。
但經(jīng)銷(xiāo)商“下鄉(xiāng)”又不是僅僅說(shuō)說(shuō)，就能順利達(dá)到的戰(zhàn)略目標(biāo)，要想真正地瓜分農(nóng)村市場(chǎng)這塊誘人的“大蛋糕”，作為經(jīng)銷(xiāo)商就必須實(shí)現(xiàn)從理念到動(dòng)作的實(shí)質(zhì)性轉(zhuǎn)變，并要堅(jiān)定不移地走下去，讓思想真正落地，并要讓行為做保證，讓關(guān)系做基礎(chǔ)，從而構(gòu)建牢不可破的強(qiáng)大的行業(yè)區(qū)域壁壘，真正地做到屏蔽競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，最終讓自己的“下鄉(xiāng)”運(yùn)動(dòng)生根、開(kāi)花以及結(jié)出碩果。
因此，經(jīng)銷(xiāo)商要想不被市場(chǎng)所淘汰，以直面和應(yīng)對(duì)改革，就必須“洗心革面”，“鳳凰涅磐”，做一個(gè)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)者以及“弄潮兒”，不斷地審視自己，超越自己，這就要求經(jīng)銷(xiāo)商要積極響應(yīng)國(guó)家尤其是市場(chǎng)號(hào)召，要真正地去“下鄉(xiāng)”，尤其是首先思想要真正地下鄉(xiāng)。
1、思想下鄉(xiāng)，首先是要認(rèn)識(shí)到下鄉(xiāng)的必然性。它是市場(chǎng)發(fā)展的必然要求，“順者昌，
逆者亡”，不想在城市里“水深火熱”地“掙扎”，就必須要在農(nóng)村市場(chǎng)打出一片新天地，否則，只有自甘沒(méi)落，而被同行或者競(jìng)爭(zhēng)者“欺凌”和“宰割”，因此，思想下鄉(xiāng)，既是不得已而為之，更是一種積極改變自我的一種表現(xiàn)，是一種市場(chǎng)變革的必然。
2、思想下鄉(xiāng)，要真正從“骨子”里“下鄉(xiāng)”。思想下鄉(xiāng)，不是原有思想的“縫縫補(bǔ)補(bǔ)”，
而一定是對(duì)原有營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作模式的“顛覆”，原來(lái)的“坐商”觀念，已經(jīng)隨著市場(chǎng)環(huán)境的改變而“風(fēng)吹雨打去”去了，那種“坐以待幣”，那種“守株待兔”，只能成為往日“囈語(yǔ)”，而只可想象，不可言傳了，因此，思想下鄉(xiāng)，就要讓自己“脫胎換骨”，讓自己真正經(jīng)受二次創(chuàng)業(yè)的考驗(yàn)而實(shí)現(xiàn)蛻變。
3、思想下鄉(xiāng)，要強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)整體思想的“下鄉(xiāng)”。思想下鄉(xiāng)，最終不能光落實(shí)到老板一
個(gè)人的頭上，更要落實(shí)到整個(gè)運(yùn)作團(tuán)隊(duì)的頭上，營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)組合的藝術(shù)與學(xué)問(wèn)，在廠家渠道導(dǎo)向“下鄉(xiāng)”的大背景下，經(jīng)銷(xiāo)商只有銷(xiāo)售、市場(chǎng)、財(cái)務(wù)、物流、客服等各個(gè)部門(mén)都思想下鄉(xiāng)了，整個(gè)下鄉(xiāng)的構(gòu)想與計(jì)劃才能落到實(shí)處，才能讓下鄉(xiāng)行動(dòng)順勢(shì)而為，水到渠成。
行為要下鄉(xiāng)。行為下鄉(xiāng)，是說(shuō)經(jīng)銷(xiāo)商“下鄉(xiāng)”要“本土化”，要“入鄉(xiāng)隨俗”，要“到什么山，唱什么歌”，“見(jiàn)什么人，說(shuō)什么話”，那種“不洋不土”，不左不右，從內(nèi)心深處不能改變自己的行為方式，注定會(huì)讓自己得不到鄉(xiāng)鎮(zhèn)以及村級(jí)渠道商的理解和支持，要讓自己與鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道“打成一片”，融入到他們的工作與生活當(dāng)中去，就必須要讓自己的下鄉(xiāng)思想落到實(shí)際的行動(dòng)上。那種“光打雷不下雨”的行為模式，是難以做到真正下鄉(xiāng)的。
1、構(gòu)建城區(qū)—鄉(xiāng)鎮(zhèn)-村落三位一體渠道模式。根據(jù)“萬(wàn)村千鄉(xiāng)工程”計(jì)劃，作為經(jīng)銷(xiāo)
商要努力打造以城區(qū)為龍頭，鄉(xiāng)鎮(zhèn)為堡壘，農(nóng)村為據(jù)點(diǎn)的渠道聯(lián)營(yíng)模式。城區(qū)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)“醉翁之意不在酒”，目的在于影響、輻射和帶動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)，城市人的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”作用在“下鄉(xiāng)”運(yùn)動(dòng)中，作用不可低估；建立鄉(xiāng)鎮(zhèn)堡壘級(jí)渠道，目的在于建立市場(chǎng)進(jìn)入壁壘，通過(guò)鎖定鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)的核心渠道成員，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行有效攔截；而村落零售商店、食雜店、雜貨鋪、路邊攤點(diǎn)等，則是開(kāi)發(fā)與掌控的重點(diǎn)，螞蟻多了也是肉，通過(guò)依靠這最廣大的“群眾”力量，作為經(jīng)銷(xiāo)商可以快速反應(yīng)，讓產(chǎn)品迅速鋪到終端，而無(wú)須大費(fèi)周折。三位一體渠道模式，讓三者首尾呼應(yīng)，互為聯(lián)動(dòng)，“牽一發(fā)而動(dòng)全身”，從而可以達(dá)到“星星之火，可以燎原”之目的。
2、運(yùn)作模式要符合鄉(xiāng)鎮(zhèn)村級(jí)渠道環(huán)節(jié)特點(diǎn)。下鄉(xiāng)“本土化”，就要根據(jù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村級(jí)銷(xiāo)
售網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)，采取因地制宜的運(yùn)作模式。比如，村級(jí)零售渠道，具有網(wǎng)點(diǎn)多，但單店單次進(jìn)貨及銷(xiāo)售量小的特點(diǎn)，他們因?yàn)殇N(xiāo)量及“本小”局限，不敢貿(mào)然大批量進(jìn)貨，針對(duì)這些特點(diǎn)，作為經(jīng)銷(xiāo)商就要根據(jù)他們的進(jìn)貨習(xí)慣，采取“少量多送”的方式，即根據(jù)他們的銷(xiāo)售規(guī)律，按照1.5倍庫(kù)存法則，采取一次少送，定期多頻次送貨的方式，既不讓產(chǎn)品缺貨、斷貨，又能讓產(chǎn)品保持新鮮、快速周轉(zhuǎn)，而作為鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)分銷(xiāo)商，倒可以作為經(jīng)銷(xiāo)商的在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的“自家倉(cāng)庫(kù)”，通過(guò)給予一定的配送或倉(cāng)儲(chǔ)政策等方式，鼓勵(lì)他們多進(jìn)貨，讓他們成為自己的鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域物流配送商，讓自己的產(chǎn)品很快就能分銷(xiāo)到渠道末梢去，從而依托這個(gè)“中堅(jiān)”力量，讓產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)快速而良性循環(huán)。
3、要逐步摸索和建立規(guī)范化的運(yùn)作模式。經(jīng)銷(xiāo)商在實(shí)施下鄉(xiāng)運(yùn)動(dòng)過(guò)程中，要不斷地總結(jié)和規(guī)范自己的渠道運(yùn)作模式，只有規(guī)范的，才是可以復(fù)制和推廣的，才是有價(jià)值的，因此，經(jīng)銷(xiāo)商要想方設(shè)法，把“下鄉(xiāng)”模式加以總結(jié)和積淀，比如，針對(duì)渠道組織構(gòu)建模式，產(chǎn)品分銷(xiāo)模式，促銷(xiāo)設(shè)計(jì)模式，物流配送模式，團(tuán)隊(duì)管理模式，市場(chǎng)管理模式、財(cái)務(wù)管理模式、利潤(rùn)分配模式等，總結(jié)和提煉出渠道組織體系、產(chǎn)品手冊(cè)、促銷(xiāo)手冊(cè)、配送手冊(cè)、團(tuán)隊(duì)運(yùn)作與管理手冊(cè)、市場(chǎng)管理手冊(cè)、財(cái)務(wù)制度與分配體系等，從而讓自己的“下鄉(xiāng)”活動(dòng)，有章可循，自成體系，而讓對(duì)手難以模仿與超越。
關(guān)系要下鄉(xiāng)。經(jīng)銷(xiāo)商“下鄉(xiāng)”，將從交易營(yíng)銷(xiāo)，逐漸過(guò)度到關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。在中國(guó)這樣一個(gè)重感情，重關(guān)系的國(guó)度，關(guān)系的好壞往往能夠讓你的產(chǎn)品“或喜，或悲”，或“沉默”，或“爆發(fā)”，因此，經(jīng)銷(xiāo)商除了要把大環(huán)境的“關(guān)系”，即政府關(guān)系搞好、搞活外，更重要的是還要把鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村級(jí)渠道關(guān)系的“小環(huán)境”理順、理到位。
1、實(shí)施雙品牌戰(zhàn)略。除了要把廠家的產(chǎn)品及品牌做好外，還要把自己的品牌，即經(jīng)銷(xiāo)商自身品牌進(jìn)一步“發(fā)揚(yáng)光大”，比如，有的經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)了公司化運(yùn)作，注冊(cè)和擁有了自己的品牌，甚至實(shí)施了OEM模式，因此，在經(jīng)銷(xiāo)商下鄉(xiāng)時(shí)，要更多地實(shí)施雙品牌戰(zhàn)略，讓這兩駕“馬車(chē)”并駕齊驅(qū)，從而既提防了廠家的“釜底抽薪”，斷了自己的后路，而且，還讓自己的品牌真正地成為自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而人在品牌在，品牌在，關(guān)系在，關(guān)系在，銷(xiāo)量在，銷(xiāo)量在，利潤(rùn)在，形成一條牢不可破的渠道價(jià)值鏈，讓商商關(guān)系不斷深化，最終同仇敵愾，一致對(duì)外，共同打贏市場(chǎng)這場(chǎng)持久戰(zhàn)、拉鋸戰(zhàn)、攻堅(jiān)戰(zhàn)。
2、突出經(jīng)商不言商。經(jīng)商不言商，乃經(jīng)商的最高境界。因此，在經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)施“下鄉(xiāng)”運(yùn)動(dòng)中，作為經(jīng)銷(xiāo)商一定要放下架子，伏下身子，拉下面子，與鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村級(jí)渠道成員“結(jié)對(duì)子”，要擯棄“城里人”的優(yōu)越感，要知道沒(méi)有下游渠道的配合與支持，就沒(méi)有市場(chǎng)，沒(méi)有未來(lái)，因此，從這個(gè)角度出發(fā)，經(jīng)銷(xiāo)商就要真正地與他們形成一種割舍不斷的“血脈”關(guān)系，要急他們所急，想他們所想，要融入他們的生活，要在他們婚喪、生子、店慶、喬遷等重大活動(dòng)中，“該出手時(shí)就出手”，從而建立一種內(nèi)在的情感聯(lián)系，從內(nèi)心層面真正地“俘虜”他們，讓他們成為自己的“鐵桿弟兄”，試想，如果經(jīng)銷(xiāo)商與鄉(xiāng)鎮(zhèn)村級(jí)渠道的關(guān)系能夠達(dá)到不是親人，勝似親人的境界，所謂的產(chǎn)品銷(xiāo)售，也許更多的是一種水到渠成，自然而然的行為。
經(jīng)銷(xiāo)商“下鄉(xiāng)”，是市場(chǎng)的呼喚，是競(jìng)爭(zhēng)的必然，因此，需要經(jīng)銷(xiāo)商全身心地“撲到”“鄉(xiāng)下”去，開(kāi)辟第二戰(zhàn)場(chǎng)，建立第二戰(zhàn)線，經(jīng)銷(xiāo)商只有與鄉(xiāng)鎮(zhèn)以及村級(jí)渠道成員結(jié)盟，風(fēng)雨同舟，甘苦與共，才能實(shí)現(xiàn)“以小博大”，才能揚(yáng)帆遠(yuǎn)航，建設(shè)渠道“新農(nóng)村”，最終實(shí)現(xiàn)渠道的戰(zhàn)略共贏。 |
