如果說兩三年前，面料行業(yè)還是一片寂靜無聲，相比起服裝品牌在各高端媒體上的頻繁露臉，面料品牌更像是“養(yǎng)在深閨人不識”的楊家初女。而近一兩年，猶如大夢初醒一般，面料品牌開始嶄露頭角，以第一陣線的鳳竹等為例，先是鳳竹紡織將2007年定位為品牌戰(zhàn)略年，接著又在4月份召開了面料行業(yè)的首個新品推介會；而其他面料品牌也應(yīng)對市場變化增強了一些品牌傳播。
一直以來，作為上游產(chǎn)業(yè)，面料行業(yè)，乃至整個紡織行業(yè)在營銷創(chuàng)新上都是乏善可陳。不少專業(yè)人士認為，這類不接觸終端消費者的中間產(chǎn)品只要在通路上做足文章，讓業(yè)內(nèi)人士知道就可以了。但再看看同樣是中間產(chǎn)品的統(tǒng)一潤滑油、維柴發(fā)動機、米奇漆等，卻是挾品牌之先機，迅速占據(jù)行業(yè)地位，拉動終端銷售，并且靠著上游產(chǎn)品的營銷手段，一下子改變了整個行業(yè)的營銷格局。
在服裝品牌為打造高端產(chǎn)品花費巨資遠赴國外尋求“特種”面料之時，國內(nèi)面料行業(yè)卻是守著靚麗的“女兒”找不到夫家。現(xiàn)在已遠不是“酒香不怕巷子深”的時代，默默無聞地守著優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的失敗案例已經(jīng)太多太多，反而是“王婆賣瓜”的成功營銷屢見不鮮。
借一句古話，“亡羊補牢猶未晚矣”！面料行業(yè)此時的覺醒不算晚。一些面料企業(yè)牛刀小試，即引來熱烈的回應(yīng)：鳳竹紡織今年4月份召開的08春夏新品面料推介會取得巨大的成功，許多服裝企業(yè)不請自來，會后還有不少大訂單接踵而來；其他面料企業(yè)在市場上對他們的品牌進行推廣后也取得不俗成績。
面料品種：無奈的“特種兵”單兵作戰(zhàn)
但觀現(xiàn)今的面料行業(yè)，各品牌征伐市場仍是以“特種兵”單兵作戰(zhàn)的形式。這一“特種兵”形式與面料行業(yè)的產(chǎn)品特性有關(guān)。
眾所周知，面料分類眾多，按原料可分為純棉、化纖、麻、絲綢、羊毛、呢絨、皮革等；按成份分為天然、人造、合成等；按結(jié)構(gòu)分為單面、雙面、羅紋等；按后加工分為印花、提花、繡花、拉絨、搖粒、磨毛等；按材質(zhì)造型分為柔軟型、挺爽型、光澤型、厚重型等；按用途分為西服系列、運動休閑系列、牛仔系列等；按功能可分為三防、吸濕排汗、保溫、彈力、芳香、中空等。
每一種面料都具有各個分類的一到幾種特性。由此造成的結(jié)果是，面料品種空前龐大，往往一個企業(yè)每季就推出幾十乃至上百種面料，幾年十幾年下來，開發(fā)的面料如過江之鯽。各個面料品種就如同一個個“特種兵”，各自為戰(zhàn)，卻不成一個系統(tǒng)。
不可否認，個別“特種兵”能力出眾，作戰(zhàn)兇猛，為企業(yè)爭奪市場蛋糕立下了汗馬功勞。但更多的“特種兵”卻很容易就沉沒在激烈的市場硝煙中。而從品牌宣傳的成本來說，每一個企業(yè)的資源都是有限的，他們不可能為每一個面料品種都投入巨大的宣傳費用，因此，一些“特種兵”光鮮照人，更多“特種兵”卻黯然失色。更何況，如流行語所述“不是我不明白，是這個世界變化太快”，曾經(jīng)輝煌過的“特種兵”也不可能永葆青春。
雖然，低層次單品種的競爭在市場上依然能夠奏效，但是它的呼聲必將漸漸淹沒在不斷進化的市場中。此外，低層次單品種產(chǎn)品易于復(fù)制，由此帶來的產(chǎn)品同質(zhì)化問題非常容易將單品種品牌的品牌效應(yīng)消于無形。而最讓企業(yè)痛惜的是，與具有統(tǒng)一產(chǎn)品線的品牌相比，低層次單品種品牌不具有品牌效應(yīng)延伸性，難以最大化利用。
鳳竹品類：首個“集團軍”橫空出世
盡管不少面料企業(yè)已經(jīng)意識到這一點，但處于品牌營銷起步階段的面料企業(yè)仍無力改變這一現(xiàn)狀，單一品種品牌的面料仍源源不斷，“特種兵”仍孤軍作戰(zhàn)，揭竿而起的“集團軍”作戰(zhàn)效應(yīng)仍未體現(xiàn)。
日前，隨著鳳竹紡織10月10日“時尚奧運?時尚中國”08秋冬新品面料推介會的臨近，鳳竹紡織在業(yè)內(nèi)拋出了“不做品種做品類”的口號，鳳竹“iskin”、“icolor”、“idear”三大面料品類品牌隨之浮出水面，這也意味著面料行業(yè)的首個“集團軍”破空而出。
鳳竹營銷總監(jiān)陳強表示，鳳竹一直堅持，當市場處于混戰(zhàn)的時候，應(yīng)站得更高看得更遠。在業(yè)內(nèi)都還在做品種的時候，鳳竹打出“做品類”的旗幟，首先就是開行業(yè)之“先河”。相比低層次單品種品牌，品類品牌具有更高層次的優(yōu)勢，它能將眾多單品種納于一體，發(fā)揮出“集團軍”作戰(zhàn)的品牌效應(yīng)。
那么，什么是品類品牌？面料品類即是具有某一或某些相同特性的面料品種的集合。相對于面料品種單一性，面料品類具有系統(tǒng)性，更具明晰的產(chǎn)品線規(guī)劃。品類品牌往往比品種品牌更重要，因為消費者選購商品時首先是選擇品類，再選擇品種。因此，在一個強勢的品類品牌的支撐下，品種品牌將更將具有戰(zhàn)斗力。此外，品種品牌還易隨市場的起伏而發(fā)生波折，品類品牌則更具穩(wěn)定性，并且能夠?qū)⒁研纬傻钠放菩?yīng)延伸到每一個新開發(fā)出來的品種中。
三大系列根據(jù)市場消費心理與消費需求，結(jié)合面料發(fā)展趨勢，綜合考慮面料品種而分，各系列定位不同，滿足的需要也??如此，“i軍團”旗幟鮮明，協(xié)同作戰(zhàn)，各有“尖兵”，既發(fā)揮了“軍團”的集體沖鋒效應(yīng)，又發(fā)揮了“特種兵”的特長。
陳強說，鳳竹要成為服飾行業(yè)的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，成為服飾時尚的引領(lǐng)者，建立起自己的面料品牌王國，就必須敢于天下先。如今，鳳竹以其行業(yè)領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢，再挾品牌升級的先機，必能滿足更多服裝企業(yè)的需求。
一直以來，作為上游產(chǎn)業(yè)，面料行業(yè)，乃至整個紡織行業(yè)在營銷創(chuàng)新上都是乏善可陳。不少專業(yè)人士認為，這類不接觸終端消費者的中間產(chǎn)品只要在通路上做足文章，讓業(yè)內(nèi)人士知道就可以了。但再看看同樣是中間產(chǎn)品的統(tǒng)一潤滑油、維柴發(fā)動機、米奇漆等，卻是挾品牌之先機，迅速占據(jù)行業(yè)地位，拉動終端銷售，并且靠著上游產(chǎn)品的營銷手段，一下子改變了整個行業(yè)的營銷格局。
在服裝品牌為打造高端產(chǎn)品花費巨資遠赴國外尋求“特種”面料之時，國內(nèi)面料行業(yè)卻是守著靚麗的“女兒”找不到夫家。現(xiàn)在已遠不是“酒香不怕巷子深”的時代，默默無聞地守著優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的失敗案例已經(jīng)太多太多，反而是“王婆賣瓜”的成功營銷屢見不鮮。
借一句古話，“亡羊補牢猶未晚矣”！面料行業(yè)此時的覺醒不算晚。一些面料企業(yè)牛刀小試，即引來熱烈的回應(yīng)：鳳竹紡織今年4月份召開的08春夏新品面料推介會取得巨大的成功，許多服裝企業(yè)不請自來，會后還有不少大訂單接踵而來；其他面料企業(yè)在市場上對他們的品牌進行推廣后也取得不俗成績。
面料品種：無奈的“特種兵”單兵作戰(zhàn)
但觀現(xiàn)今的面料行業(yè)，各品牌征伐市場仍是以“特種兵”單兵作戰(zhàn)的形式。這一“特種兵”形式與面料行業(yè)的產(chǎn)品特性有關(guān)。
眾所周知，面料分類眾多，按原料可分為純棉、化纖、麻、絲綢、羊毛、呢絨、皮革等；按成份分為天然、人造、合成等；按結(jié)構(gòu)分為單面、雙面、羅紋等；按后加工分為印花、提花、繡花、拉絨、搖粒、磨毛等；按材質(zhì)造型分為柔軟型、挺爽型、光澤型、厚重型等；按用途分為西服系列、運動休閑系列、牛仔系列等；按功能可分為三防、吸濕排汗、保溫、彈力、芳香、中空等。
每一種面料都具有各個分類的一到幾種特性。由此造成的結(jié)果是，面料品種空前龐大，往往一個企業(yè)每季就推出幾十乃至上百種面料，幾年十幾年下來，開發(fā)的面料如過江之鯽。各個面料品種就如同一個個“特種兵”，各自為戰(zhàn)，卻不成一個系統(tǒng)。
不可否認，個別“特種兵”能力出眾，作戰(zhàn)兇猛，為企業(yè)爭奪市場蛋糕立下了汗馬功勞。但更多的“特種兵”卻很容易就沉沒在激烈的市場硝煙中。而從品牌宣傳的成本來說，每一個企業(yè)的資源都是有限的，他們不可能為每一個面料品種都投入巨大的宣傳費用，因此，一些“特種兵”光鮮照人，更多“特種兵”卻黯然失色。更何況，如流行語所述“不是我不明白，是這個世界變化太快”，曾經(jīng)輝煌過的“特種兵”也不可能永葆青春。
雖然，低層次單品種的競爭在市場上依然能夠奏效，但是它的呼聲必將漸漸淹沒在不斷進化的市場中。此外，低層次單品種產(chǎn)品易于復(fù)制，由此帶來的產(chǎn)品同質(zhì)化問題非常容易將單品種品牌的品牌效應(yīng)消于無形。而最讓企業(yè)痛惜的是，與具有統(tǒng)一產(chǎn)品線的品牌相比，低層次單品種品牌不具有品牌效應(yīng)延伸性，難以最大化利用。
鳳竹品類：首個“集團軍”橫空出世
盡管不少面料企業(yè)已經(jīng)意識到這一點，但處于品牌營銷起步階段的面料企業(yè)仍無力改變這一現(xiàn)狀，單一品種品牌的面料仍源源不斷，“特種兵”仍孤軍作戰(zhàn)，揭竿而起的“集團軍”作戰(zhàn)效應(yīng)仍未體現(xiàn)。
日前，隨著鳳竹紡織10月10日“時尚奧運?時尚中國”08秋冬新品面料推介會的臨近，鳳竹紡織在業(yè)內(nèi)拋出了“不做品種做品類”的口號，鳳竹“iskin”、“icolor”、“idear”三大面料品類品牌隨之浮出水面，這也意味著面料行業(yè)的首個“集團軍”破空而出。
鳳竹營銷總監(jiān)陳強表示，鳳竹一直堅持，當市場處于混戰(zhàn)的時候，應(yīng)站得更高看得更遠。在業(yè)內(nèi)都還在做品種的時候，鳳竹打出“做品類”的旗幟，首先就是開行業(yè)之“先河”。相比低層次單品種品牌，品類品牌具有更高層次的優(yōu)勢，它能將眾多單品種納于一體，發(fā)揮出“集團軍”作戰(zhàn)的品牌效應(yīng)。
那么，什么是品類品牌？面料品類即是具有某一或某些相同特性的面料品種的集合。相對于面料品種單一性，面料品類具有系統(tǒng)性，更具明晰的產(chǎn)品線規(guī)劃。品類品牌往往比品種品牌更重要，因為消費者選購商品時首先是選擇品類，再選擇品種。因此，在一個強勢的品類品牌的支撐下，品種品牌將更將具有戰(zhàn)斗力。此外，品種品牌還易隨市場的起伏而發(fā)生波折，品類品牌則更具穩(wěn)定性，并且能夠?qū)⒁研纬傻钠放菩?yīng)延伸到每一個新開發(fā)出來的品種中。
三大系列根據(jù)市場消費心理與消費需求，結(jié)合面料發(fā)展趨勢，綜合考慮面料品種而分，各系列定位不同，滿足的需要也??如此，“i軍團”旗幟鮮明，協(xié)同作戰(zhàn)，各有“尖兵”，既發(fā)揮了“軍團”的集體沖鋒效應(yīng)，又發(fā)揮了“特種兵”的特長。
陳強說，鳳竹要成為服飾行業(yè)的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，成為服飾時尚的引領(lǐng)者，建立起自己的面料品牌王國，就必須敢于天下先。如今，鳳竹以其行業(yè)領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢，再挾品牌升級的先機，必能滿足更多服裝企業(yè)的需求。
