小角色亦有大文章

　——芻議收銀臺(tái)在休閑品牌服裝賣場(chǎng)中的規(guī)劃

　　作為服裝賣場(chǎng)重要組成部分的收銀臺(tái)，除了其基本的結(jié)算功能之外，其位置的陳設(shè)、規(guī)格、造型的設(shè)計(jì)在服裝終端賣場(chǎng)陳列中所充當(dāng)?shù)慕巧蝗莺鲆�。收銀臺(tái)不僅僅關(guān)系到服裝賣場(chǎng)的整體布局，同時(shí)還與消費(fèi)者的購(gòu)物心態(tài)存在著微妙的因果關(guān)系，應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎待之。

　　商品結(jié)算只是收銀臺(tái)的基本功能

　　服裝賣場(chǎng)作為當(dāng)今服裝品牌競(jìng)相較勁的重要前沿陣地，其功能已不再只限在往日那種單純擺設(shè)產(chǎn)品的場(chǎng)所，而更多的是一塊拼服裝品牌形象、拼價(jià)格、拼營(yíng)銷理念、拼企業(yè)文化的焦點(diǎn)區(qū)域。在這里，經(jīng)營(yíng)者勢(shì)必動(dòng)用渾身解術(shù)，將待售產(chǎn)品的品牌形象、企業(yè)文化、產(chǎn)品屬性等信息通過服裝賣場(chǎng)的陳列這種帶有一定藝術(shù)化的形式展現(xiàn)給消費(fèi)者，以最大限度吸引住過往消費(fèi)者的眼球，創(chuàng)造消費(fèi)者的購(gòu)買欲，激起購(gòu)買沖動(dòng)，進(jìn)而贏取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最終實(shí)現(xiàn)預(yù)計(jì)產(chǎn)品銷售的目的。收銀臺(tái)，作為服裝賣場(chǎng)規(guī)劃的重要組成部分。自然離不開它在服裝賣場(chǎng)中所扮演的角色——產(chǎn)品結(jié)算和強(qiáng)化賣場(chǎng)規(guī)劃的功能。

　　 商品結(jié)算，這是收銀臺(tái)份內(nèi)的基本職責(zé)，是責(zé)無旁貸的。但是，作為除了具有結(jié)算功能之外的收銀臺(tái)，還具有強(qiáng)化賣場(chǎng)規(guī)劃，增加品牌形象的功能。因而，收銀臺(tái)在賣場(chǎng)規(guī)劃中所扮演的角色是大有講究的，是大一點(diǎn)好，還是小一點(diǎn)：是高一點(diǎn)好，還是稍低一些；其位置是顯眼點(diǎn)好，還是掩蔽一些。這些直接取決于賣場(chǎng)的規(guī)模、產(chǎn)品的形象和消費(fèi)者的心態(tài)。在服裝業(yè)內(nèi)，有一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，即現(xiàn)在的消費(fèi)已經(jīng)由原有的計(jì)劃性消費(fèi)向休閑性、沖動(dòng)性消費(fèi)轉(zhuǎn)變，那么，如何能有效地抓住消費(fèi)者的眼球，使之產(chǎn)生消費(fèi)，已成了賣場(chǎng)陳列的最終目的。收銀臺(tái)的位置設(shè)置雖不能像服裝賣場(chǎng)的背景音樂、燈光、色彩那么直接抓住消費(fèi)者的心，但是，合理的運(yùn)用卻能有效地留住被賣場(chǎng)感官因素吸引進(jìn)來的過往消費(fèi)者。多一分鐘的逗留，對(duì)于服裝賣場(chǎng)來說可能就是多一分效益、多一分競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　不同類型  不同規(guī)劃

　　從心理學(xué)角度來說，消費(fèi)者對(duì)于收銀臺(tái)存在著本能的抵觸心態(tài)，誰都不希望把自己的錢大筆大筆地裝入收銀臺(tái)的錢柜里，從筆者對(duì)溫州地區(qū)一些服裝賣場(chǎng)的規(guī)劃研究看來，凡將收銀臺(tái)設(shè)置在主入口正前方的賣場(chǎng)，其消費(fèi)者進(jìn)店率普遍低于那些收銀臺(tái)回避型的賣場(chǎng)。從現(xiàn)在的服裝賣場(chǎng)來看，絕大多數(shù)的收銀臺(tái)都由以往的大開始向小、精、雅方向轉(zhuǎn)變，由原有的很顯眼的外觀向現(xiàn)在較含蓄的方向轉(zhuǎn)變，這些都足以說明一個(gè)問題，收銀臺(tái)的角色由于受消費(fèi)者休閑購(gòu)物心態(tài)的影響而逐漸淡化其在賣場(chǎng)中單一結(jié)算的功能，向多功能性、裝飾性、藝術(shù)性等方向發(fā)展。從這一方面來講，對(duì)于收銀臺(tái)的規(guī)劃，我們應(yīng)該根據(jù)賣場(chǎng)的通道設(shè)置、客流量、單品銷售額以及銷售模式等來加以確定。一般來講，就走大眾化路線的品牌而言，像國(guó)內(nèi)大眾休閑品牌龍頭企業(yè)——美特斯·邦威這種定位的品牌，基本上是靠量來取勝，那么，他們必然會(huì)在主營(yíng)業(yè)區(qū)內(nèi)擺放足夠量的產(chǎn)品以供消費(fèi)者挑選，而在這個(gè)定位上的消費(fèi)群來說，一般年齡都在18—25之間，是一群比較喜歡追趕時(shí)尚，追趕潮流，又善于裝飾自己，具有較強(qiáng)獵奇心態(tài)的年輕人。對(duì)于這類賣場(chǎng)，其收銀臺(tái)的位置較適合于擺放在賣場(chǎng)主營(yíng)業(yè)區(qū)的正門對(duì)面，以便于統(tǒng)籌整體賣場(chǎng)的秩序、防止物品的遺失，其規(guī)格可以相對(duì)大一些，因?yàn)檫@類賣場(chǎng)的收銀區(qū)消費(fèi)者的滯留量較多，因而必須要保證收銀區(qū)周邊有足夠大的空間可以讓客流移動(dòng)，否則較容易產(chǎn)生混亂，影響賣場(chǎng)的正常銷售。在收銀臺(tái)的附近不適合于規(guī)劃為服飾配件賣區(qū)，目的也是為了防止結(jié)算時(shí)客流量的擁擠，收銀臺(tái)的造型可控制在時(shí)尚與簡(jiǎn)潔之間，并且在收銀臺(tái)上可放置一些簡(jiǎn)易宣傳冊(cè)或宣傳折頁(yè)等，這樣可以進(jìn)一步起到宣傳品牌的目的。如：佐丹奴、真維斯、高邦等。

　　對(duì)于走中高檔路線的休閑服裝品牌，其品牌的獲益是靠質(zhì)與量來把握的，質(zhì)在于產(chǎn)品的高質(zhì)量，即產(chǎn)品精良的制作工藝，新穎、別致的款式，獨(dú)特的色彩搭配等。定位于具有一定購(gòu)買力的消費(fèi)者，因而量不大；量是指消費(fèi)者數(shù)量的有限性。因而不必要擔(dān)憂收銀臺(tái)在消費(fèi)者結(jié)算時(shí)的擁擠度。如香港一線街頭休閑服裝品牌TOUGH，該品牌定位于中高檔消費(fèi)群，而該層次上的消費(fèi)群相對(duì)于大眾化而言是有限的，因而，有限的消費(fèi)結(jié)算對(duì)于其收銀臺(tái)在規(guī)格上的選擇不必有過多的要求，以大小適中為宜。再則，定位在該層次上的消費(fèi)群，是一群前衛(wèi)的，愛好野外旅游，熱愛生活的都市年輕一族，其購(gòu)物心態(tài)追求的是悠然自得、帶有一定刺激性并對(duì)品位具有一定的要求。因而，其收銀臺(tái)的位置在通道規(guī)劃上應(yīng)盡量避免與主入口相對(duì)，盡量使消費(fèi)者的心態(tài)從休閑逛街開始，直到店內(nèi)消費(fèi)一直保持在輕松自如的狀態(tài)。收銀臺(tái)的色彩應(yīng)擺脫大眾化，控制在與該品牌的主色系上，強(qiáng)調(diào)收銀臺(tái)造型的休閑性、藝術(shù)性和適當(dāng)?shù)亩喙δ苄�。多功能性的設(shè)置在于給收銀臺(tái)規(guī)劃出一部分空間，用于擺設(shè)一些個(gè)性化的中高價(jià)服飾配件，如眼鏡、手鐲等，以滿足消費(fèi)者在購(gòu)買服裝時(shí)的搭配需求，同時(shí)也是為了產(chǎn)生連帶消費(fèi)，進(jìn)一步增加賣場(chǎng)的營(yíng)業(yè)收入。

　　此外，作為賣場(chǎng)的新發(fā)展趨勢(shì)的旗艦店在休閑服裝行業(yè)中已經(jīng)表現(xiàn)出不凡的發(fā)展態(tài)勢(shì)。收銀臺(tái)在這樣賣場(chǎng)里，其作用已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了一般專賣店里的功能，它除了具有一般功能外，還肩負(fù)著總指揮臺(tái)的作用，旗艦店是服裝品牌企業(yè)的整體形象展示，其最大的目的不在于直接實(shí)現(xiàn)銷售，而是為了企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)效益而進(jìn)行的實(shí)力及品牌文化的展示。作為這種形象店的收銀臺(tái)，它的功能已不在于基本交易結(jié)算，而更多的應(yīng)是品牌形象的集中展現(xiàn)。

　　以人為本  創(chuàng)造愉悅購(gòu)物環(huán)境

　　就服裝賣場(chǎng)或形象店來說，其內(nèi)部空間可以說是寸土寸金，因此，即使在這樣的形象店里，收銀臺(tái)也必須要講究，不宜設(shè)置過多，即便是二層樓的賣場(chǎng)也只需設(shè)一個(gè)收銀臺(tái)足矣。即便是多層的且面積比較大，并且每一層的服裝類型和款式都有所區(qū)別的話，那么考慮到方便消費(fèi)者購(gòu)物起見，酌情考慮在每一層設(shè)置一個(gè)收銀臺(tái)。但是，還是必須有一個(gè)總收銀臺(tái)，以調(diào)節(jié)各層的情況。另外，經(jīng)研究本人認(rèn)為，除總收銀臺(tái)外，其它各層的收銀臺(tái)應(yīng)盡量回避其鋒芒，以不顯山不露水為宜，盡可能的將收銀臺(tái)設(shè)置在掩蔽的地方，如樓梯的下方或者將其外觀道具化。這樣做的目的，一來可以盡可能的節(jié)約空間，二來也可以回避消費(fèi)者對(duì)收銀臺(tái)的抵觸心態(tài)，三來還可以不破壞形象店的整體面貌，真正實(shí)現(xiàn)品牌形象的一體化。

　　總之，收銀臺(tái)作為休閑服裝賣場(chǎng)整體布局的一個(gè)重要組成部分，其位置的規(guī)劃及其造型、色彩，必須堅(jiān)持在藝術(shù)與市場(chǎng)相結(jié)合的基礎(chǔ)上，走以人為本的路線。因?yàn)檎f到底，服裝賣場(chǎng)始終是以消費(fèi)者為經(jīng)營(yíng)對(duì)象的，其根本目的還是在于最大限度地獲取市場(chǎng)利潤(rùn)，所以，我們要把消費(fèi)者作為主要參考因素，認(rèn)真去分析消費(fèi)者的消費(fèi)心理活動(dòng)規(guī)律．消費(fèi)者進(jìn)店無論是否帶有消費(fèi)心態(tài)，他們的最初目的總是想最大限度地去滿足自身的獵取和求新心理需求。因此，賣場(chǎng)收銀臺(tái)的規(guī)劃應(yīng)該盡可能做到能讓他們?cè)诙虝r(shí)間內(nèi)使心理需求得到滿足，從而進(jìn)入一種自然的購(gòu)物狀態(tài)，盡興地去挑選自己喜愛的產(chǎn)品。不管如何，收銀臺(tái)的擺放位置可輕可重，它涉及到藝術(shù)學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、營(yíng)銷學(xué)等多方面知識(shí)，只有謹(jǐn)慎地加以運(yùn)用，方能最終營(yíng)造出讓人感覺輕松、親和力強(qiáng)、賞心悅目、前衛(wèi)時(shí)尚的賣場(chǎng)氛圍，從而最終實(shí)現(xiàn)服裝企業(yè)銷售額最大化這一目的。(文/鄭敬玉  圖/chinafotopress)