“時尚金華，一百制造。”一家商場要提升一座城市的時尚品位，可能不少人會覺得有些夸張。但從2004年開始定位為時尚流行百貨商場以后，在打造“時尚金華”這一點上，金華第一百貨的確為金華作出了重大貢獻(xiàn)。
金華第一百貨在提升商場品牌結(jié)構(gòu)檔次的同時，帶動了金華城市品位的提升，也影響了金華市民的生活。許多市民原來只認(rèn)識“雅戈爾”、“七匹狼“，現(xiàn)在卻認(rèn)識了寶姿、衣索、W.、衣戀、ONLY、ELLE等更多的國際、國內(nèi)知名品牌；許多市民原來有空就喜歡到杭州、上海購物，現(xiàn)在，每逢有大力度的促銷活動，金華城區(qū)及周邊各縣（市）消費者紛至沓來；不少市民原來節(jié)假日只知打牌，現(xiàn)在逛街購物成為過節(jié)的重要安排……第一百貨正在為打造更為時尚的金華而不遺余力。
考察市場，定位時尚百貨
2004年以前，金華各商場采取的是柜臺承包租賃模式，商場形同市場，知名品牌不愿進(jìn)來。針對這種情況，金華第一百貨董事長兼總經(jīng)理倪濤親自帶領(lǐng)管理層作了一次市場調(diào)查：30%的被調(diào)查人節(jié)假日有去杭州、上海消費的習(xí)慣；20%的人會選擇在百貨商場選購日用品；50%的人無固定購買習(xí)慣，可能會去市場或商場消費；5%的人知道時尚品牌中有ONLY、衣戀；60%的人認(rèn)為雅戈爾、金利來、夢特嬌是好品牌；更多的人對在上海、杭州流行的時尚品牌基本無認(rèn)識。
第一百貨副總經(jīng)理盛捷說：“2004年以前，金華還沒有真正意義上的現(xiàn)代百貨。各大百貨商店（場）還是以傳統(tǒng)的模式經(jīng)營，業(yè)種細(xì)而全，出售服裝鞋帽、床上用品、文具用品以及煙酒食品等所有與生活密切相關(guān)的日用商品，很少有自己的特色。第一百貨如何走出千店一面的窘境？2004年4月，第一百貨的中高管理層負(fù)責(zé)人兵分兩路，考察了深圳、廣州、香港以及上海、武漢、成都等大城市的各大百貨商場。”
在進(jìn)行充分的市場考察后，第一百貨決定重新定位：以錯位經(jīng)營的方式，避開與傳統(tǒng)百貨商場間的競爭，謀求商場更好、更快、更高的發(fā)展。2004年5月，第一百貨提出了“打造最適合金華的時尚流行百貨”的口號，正式著手打造時尚流行百貨。
初涉調(diào)整，艱難引進(jìn)品牌
2004年，很多時尚主流的品牌公司以及品牌代理商都不了解金華，有的外資公司主管甚至不知道金華這個地方，知道的也對金華的時尚消費能力并不看好。由于在目標(biāo)主流品牌引進(jìn)上遇到了波折，原定于當(dāng)年9月就要進(jìn)行的大規(guī)模調(diào)整，不得不推延到12月。
當(dāng)初，金華有一些服飾店鋪和個別品牌專賣店零星散布在江北的人民路、后街和江南的賓虹路上，主流時尚品牌在金華并沒有按業(yè)種分類，或按客群定位，品牌經(jīng)銷商也就無法獲知金華整體市場對時尚品牌的認(rèn)知度以及時尚消費的潛能。于是，第一百貨的業(yè)務(wù)人員就通過宣傳第一百貨打造時尚流行百貨規(guī)劃，以及金華商圈的潛能和未來發(fā)展的前景，來吸引品牌公司的注意力。
“記得在2004年下半年，金華市政府正好出臺了一項關(guān)于金華商圈發(fā)展規(guī)劃的草案。我們就充分借助了這個發(fā)展規(guī)劃，向各個品牌公司介紹金華商圈，著重展示金華的發(fā)展?jié)摿�，打消他們的觀望心態(tài)。”盛捷說。
通過一趟趟的拜訪、反反復(fù)復(fù)的溝通，一些時尚品牌開始入駐第一百貨。談起當(dāng)初引進(jìn)品牌時的情況，盛捷用了一個“難”字來形容。直到今天，他還清楚地記得當(dāng)初引進(jìn)百麗、萊爾斯丹、瑪絲菲爾、納帕佳等品牌時，業(yè)務(wù)人員是如何反復(fù)努力游說的。可以說，最終，品牌公司是被第一百貨的信念和真誠打動，才特批開店計劃進(jìn)駐的。
連續(xù)調(diào)整，樹起時尚標(biāo)桿
通過2004年圣誕節(jié)、店慶以及2005年元旦的大力促銷活動，進(jìn)入金華的時尚品牌看到了金華時尚消費市場的潛力。“通過一段時間的經(jīng)營，2004年底入駐金華第一百貨的時尚品牌都取得了不俗的銷售業(yè)績，這使得品牌供應(yīng)商改變了對金華、對我們第一百貨的看法，也讓我們堅定了加大調(diào)整力度的決心，增強了引進(jìn)更多品牌的信心。”盛捷告訴記者，“2005年，第一百貨的百麗女鞋專柜年銷售額位列浙江省銷售前三位。”
2005年4月，第一百貨進(jìn)行了當(dāng)年第一次準(zhǔn)備性調(diào)整，得到了品牌公司和供應(yīng)商的理解與配合。2005年八九月，第一百貨進(jìn)行了一次更大規(guī)模的調(diào)整，更是得到了主流品牌公司的大力支持。盛捷說：“通過這次調(diào)整，第一百貨的營業(yè)面積從1.8萬平方米擴大到2.3萬平方米，營業(yè)面積達(dá)到了與大城市主流時尚百貨商場相當(dāng)?shù)乃健＿@次調(diào)整再次整合了各樓層業(yè)種布局，確立了目前一樓黃金珠寶鐘表化妝品女鞋等時尚精品，二樓少女少淑裝，三樓淑女職業(yè)裝，四樓紳士男裝，五樓休閑運動，六樓童裝、童玩、床上用品的合理業(yè)種格局。”
為了盡快縮短與大城市時尚流行百貨商場間的距離，第一百貨并沒有按照大城市時尚百貨一年兩次的慣例進(jìn)行調(diào)整。近兩年來，第一百貨以每年3~4次的調(diào)整頻率進(jìn)行品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整，全方位引進(jìn)更時尚的主流品牌。今年八九月的大調(diào)整完成后，更多一線時尚主流品牌入駐，其中包括個人護(hù)理用品店———屈臣氏。12月，量販休閑從五樓調(diào)整至底樓，移動手機專賣場、照相器材、數(shù)碼小家電重新整合裝修一新后亮相。目前，第一百貨各業(yè)種的品牌結(jié)構(gòu)已與杭州、上海的時尚流行百貨保持全面的一致。
當(dāng)前，第一百貨已擁有周大福、寶姿、衣索、W.、衣戀、ONLY、VERO MODE、百麗、萊爾斯丹、斯加圖、天美意、杰克瓊斯、LEE、Levi’s等品牌，無論是店鋪形象、貨品上柜率，還是新品搶鮮度，都與杭州、上海同步；同時，LACOSTE（法國鱷魚）、Maridoro Classics、ELLE Homme、NAUTICA、basichouse、Scofild、Teeni Weenie、b+ab、x/m、Less、流行秀、安娜麗斯、雅瑩、艾可兒、蕾朵、OSHKOSH等上百個品牌都由第一百貨獨家奉獻(xiàn)，不僅提升了金華的時尚流行度，更傳遞著來自世界的時尚脈動。
立志放馬百貨連鎖
第一百貨打造浙江中西部的“百貨業(yè)航母”
從2004年底開始打造時尚流行百貨以來，第一百貨取得了驚人的業(yè)績。2005年12月28日第一百貨店慶日，銷售額達(dá)1300余萬元，刷新了金華百貨單店日銷售紀(jì)錄。2006年1月至11月，商場銷售與2005年同比增幅在46.5%以上。根據(jù)銷售增長預(yù)測，2006年，第一百貨單店銷售將進(jìn)入全省百貨十強行列。
在金華市區(qū)做強做扎實后，第一百貨開始準(zhǔn)備走百貨連鎖發(fā)展之路。“從明年開始，每年新增一家店，經(jīng)過三五年的努力，成為浙江中西部最大最強的連鎖百貨。這是第一百貨的發(fā)展目標(biāo)。我們相信，在政府、社會各界的大力支持和廣大顧客的關(guān)愛下，第一百貨一定會為生她、養(yǎng)她的這座美麗城市創(chuàng)造更多奇跡。”第一百貨董事長兼總經(jīng)理倪濤告訴記者，早在2004年將商場定位為時尚流行百貨時，他們就有了做連鎖百貨的打算。只是第一百貨要做金華最好的百貨商場，首先要做扎實，然后再做強做大。因此，直到今年8月，第一百貨才正式提出百貨連鎖發(fā)展的口號。明年，第一百貨的第一家門店將在金華市區(qū)江南開張，義烏、永康市場將是進(jìn)一步的目標(biāo)。
倪濤認(rèn)為，從局部區(qū)域來看，金華的商業(yè)競爭似乎十分慘烈，但從大的方面看，金華商業(yè)的競爭主要在于與杭州、上海等大城市爭客源的同時，不斷挖掘潛在消費群，不但要留住外出購物的消費者，還要集聚周邊縣（市）客戶資源�？驮吹案饪梢圆粩嘧龃螅M潛力可以不斷釋放。面對競爭，倪濤相信：見證了金華商業(yè)發(fā)展23年風(fēng)風(fēng)雨雨的第一百貨，在未來的商路上會走得更快更好，成為浙江中西部地區(qū)的“百貨業(yè)航母”。
小張充分信任歐萊雅品牌的產(chǎn)品質(zhì)量，但是，她也有一些想不明白的地方，就是這個品牌不僅會在各家高檔商場設(shè)立形象柜臺，也會在多數(shù)大賣場中設(shè)立銷售點。而作為都市白領(lǐng)，她已經(jīng)習(xí)慣于通過高檔商場的柜臺來選購產(chǎn)品。
這就是歐萊雅的“中國策略”，讓中國各層次的消費者都可以在歐萊雅集團的品牌貨架上找到適合自己的消費產(chǎn)品。而這些品牌貨架幾乎遍布了所有化妝品可用的分銷渠道。
為所有中國消費者提供產(chǎn)品
在歐萊雅中國研發(fā)中心，專門有工作人員對中國特有的“干洗”頭發(fā)行為進(jìn)行調(diào)查，并親自到理發(fā)店去感受這種不用水沖、而是用半個小時到45分鐘的時間完全享受洗發(fā)水泡沫與按摩帶來的樂趣。為此，歐萊雅集團也研發(fā)出一款專門適用于“干洗”的洗發(fā)水。
同樣的，他們還邀請數(shù)百名中國女性到位于上海的研發(fā)中心，由工作人員完整記錄下這些人涂抹粉底乳的方式與流程，借以研究適合中國女性化妝方式的粉底乳。
“歐萊雅的使命，就是為消費者提供高質(zhì)量產(chǎn)品。”這是歐萊雅(中國)總裁蓋保羅總掛在嘴邊的一句話。在這一過程中，研發(fā)僅僅是公司的第一步。
歐萊雅集團，1996年底正式進(jìn)入中國內(nèi)地市場，目前在中國內(nèi)地?fù)碛邪屠铓W萊雅、美寶蓮、卡尼爾、蘭蔻、赫蓮娜、碧歐泉、植村秀、歐萊雅專業(yè)美發(fā)、卡詩、美奇絲、薇姿和理膚泉等12個國際知名品牌及小護(hù)士和羽西兩個本土品牌，其中多個已處于市場領(lǐng)導(dǎo)地位，如美寶蓮在彩妝市場、薇姿在藥房及蘭蔻在高檔化妝品市場等。
作為全球最大的化妝品集團，歐萊雅熱衷于為不同階層的女性及男性提供適合他們的化妝品。“也許有些消費者需要享受高質(zhì)量的產(chǎn)品，但他們并沒有很強的經(jīng)濟實力，這個時候，歐萊雅就必須為他們提供可以消費得起的產(chǎn)品。”蓋保羅《對第一財經(jīng)日報》表示。
其實，在中國加入WTO不久，中國相關(guān)產(chǎn)品關(guān)稅有所下降之后，歐萊雅就將旗下的品牌美寶蓮產(chǎn)品進(jìn)行了大幅度降價。
蓋保羅表示，歐萊雅集團始終把為世界各地的消費者提供優(yōu)質(zhì)的化妝品視為自己的神圣使命，通過對研發(fā)的高度重視和新產(chǎn)品的不斷推陳出新，把美麗和自信帶給全球各地的消費者。
本土化收購
早在2006年2月，歐萊雅就曾宣布發(fā)力于中國三線及三線以下城市的市場開拓。這便是所謂的“新農(nóng)村戰(zhàn)略”，根據(jù)歐萊雅集團的全球部署，中國的現(xiàn)有業(yè)務(wù)將從90個城市拓展到200個城市。目前，歐萊雅的分銷渠道包括百貨商場、大賣場、超市，而化妝品商店對于“新農(nóng)村戰(zhàn)略”將會更加重要。
與之相關(guān)的是歐萊雅的本土收購計劃。之前，在業(yè)內(nèi)引發(fā)廣泛關(guān)注的是被其納入麾下的中國本土品牌“小護(hù)士”和“羽西”。收購之后，這兩個品牌并未遭到先前同類并購案中被“雪藏”的命運。相反，歐萊雅憑研發(fā)和營銷優(yōu)勢，為其注入了新技術(shù)和新配方，并制定了長遠(yuǎn)發(fā)展計劃。據(jù)了解，2004年，小護(hù)士在并購后經(jīng)歷過一陣動蕩，但最后還是基本穩(wěn)定了原來的市場份額。而歐萊雅集團則是調(diào)動美寶蓮在中國強大的銷售渠道全力支持小護(hù)士的銷售，并起到了決定性的作用。同時，新羽西的配方中也已經(jīng)加入了歐萊雅的技術(shù)，并且采用新的市場營銷手段。
這兩起收購對于歐萊雅另一層更重要意義是：兩個品牌在全國所擁有的廣泛的銷售終端，成為歐萊雅進(jìn)軍二、三線城市的重要籌碼。
目前，無論是小護(hù)士還是羽西，均已推出全新、更有針對性的產(chǎn)品，兩個品牌的內(nèi)涵也得到了豐富，尤其是帶有濃厚中國情結(jié)的羽西品牌，其消費者不斷被“年輕化”。“我們是基于消費者的需求來安排自身的產(chǎn)品架構(gòu)。”蓋保羅告訴記者，這種著力于滿足中高低端、采用不同營銷模式的產(chǎn)品架構(gòu)，在歐萊雅全球市場中的很多國家里都是一樣的。
歐萊雅沿襲著一套歷史悠久的品牌拓展戰(zhàn)略：收購各種光怪陸離卻代表形態(tài)各異的文化的品牌，打造一整套法國式的優(yōu)雅包裝，然后推向有著不同細(xì)膩需求的細(xì)分人群市場。歐萊雅亞洲區(qū)總經(jīng)理裴天瑞將這種薈萃的大集合形容為一個包容各種文化、各種銷售渠道、各種消費習(xí)慣、各種種族背景的“品牌池”。現(xiàn)在，借羽西和小護(hù)士，歐萊雅的基礎(chǔ)性研發(fā)也延伸到了中國，中國元素終于進(jìn)入豐富的歐萊雅“品牌池”。
“我們不僅要完善我們的產(chǎn)品系，還要將這些產(chǎn)品分布在不同的消費終端內(nèi)，包括商場、藥房、發(fā)廊、超市等。”蓋保羅說，因為所有的銷售活動最終還是要集中到網(wǎng)點上，所以就要為消費者提供舒適的購物環(huán)境，同時還要有營銷活動、選擇合適的品牌代言人，創(chuàng)造出各種各樣的可能性，讓品牌對于消費者來說更具親和力。
