自從2006年6月11日“品牌萬里行”在北京中華世紀壇啟程以來的兩個多月中，“評品牌、創(chuàng)品牌、建設(shè)品牌”的活動如火如荼，各行各業(yè)更加重視品牌建設(shè)。尤其是中國紡織服裝業(yè)，雖然在國際上是紡織服裝的制造大國和出口大國，但50%以上的服裝出口是來料加工，30%以上是由進口國提供商標、款式、紙樣稿進行來樣加工，自主品牌服裝僅占10%左右。中國平均出口一件襯衣只能賺0.3美元，出口8億件襯衣的利潤才能購買一架空客A380飛機。因此，如果沒有品牌做龍頭，就必然長期處于國際分工的低端價位，在激烈的國際競爭中只能賺取廉價的血汗錢。所以說，加速品牌建設(shè)，不僅僅是中國紡織服裝業(yè)轉(zhuǎn)變增長方式的必然選擇，更是創(chuàng)立和培育自主知名品牌，落實科學(xué)發(fā)展觀，建設(shè)創(chuàng)新型國家的一項重大的戰(zhàn)略選擇。
OEM：品牌建設(shè)的必由之路
OEM是國際上非常先進的商業(yè)運作模式，對中國的紡織服裝業(yè)的發(fā)展一直發(fā)揮著積極的作用。當然，由于一些國內(nèi)試水OEM的出口商僅將進口方的外在形式拿來，而不是按照OEM的系統(tǒng)嚴格質(zhì)量管理，沒有真正按照品牌的規(guī)律運作，將生產(chǎn)和設(shè)計都交給廠家處理，把產(chǎn)品貼上牌子一貼了之，忽視了自創(chuàng)品牌的積極意義；還有的置疑“貼牌”的作用，認為OEM是為別人作嫁、賺取低附加值、長期在中低端產(chǎn)品徜徉以及釀制貿(mào)易爭端等。
當中國的社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展還處于初級階段時，國家的綜合實力還不夠強，貿(mào)易規(guī)模還不夠大的歷史時期，“貼牌”應(yīng)是“創(chuàng)牌”的積累，是量變到質(zhì)變的必然過程。
首先，在貼牌的過程中，企業(yè)可以實現(xiàn)資本的原始積累，并作為世界頂級進口商的代加工基地逐步進入主流銷售渠道，了解并逐步掌握了先進的產(chǎn)品設(shè)計、制造理念，才可能在自主品牌建設(shè)的道路上走得更遠。
其次，可以學(xué)習先進的技術(shù)和先進的管理理念，并在貼牌過程中獲取國際市場的產(chǎn)品式樣、產(chǎn)品標準等信息，為品牌的自主設(shè)計儲備了技術(shù)人才。
再次，通過貼牌的過程，企業(yè)不斷實現(xiàn)產(chǎn)品科技含量的提升，加快技術(shù)嫁接和技術(shù)創(chuàng)新，從而縮短了新產(chǎn)品的開發(fā)周期。
最后，企業(yè)在境外開設(shè)銷售網(wǎng)點，雖然仍是進行貼牌產(chǎn)品的銷售，但卻是重要的轉(zhuǎn)折，為的是建立更多的銷售渠道，培養(yǎng)銷售隊伍，逐步實現(xiàn)在境外最終引進自主品牌的產(chǎn)品。
品牌建設(shè)規(guī)范洗牌時代
隨著中國紡織服裝業(yè)的不斷進步，品牌建設(shè)也有了長足的長進。紡織服裝業(yè)眾多品牌入駐，說明中國品牌時代正在到來，無品牌的產(chǎn)品必將退出市場。如何建立洗牌時代的贏利模式。
首先，創(chuàng)造優(yōu)勢，創(chuàng)立名牌。當前，中國紡織服裝業(yè)存在著“一般品牌多，重點名牌少”的問題。品牌就是形象，名牌才是市場。按照國際一般標準，某類產(chǎn)品的市場占有率超過5%的品牌才能稱為是領(lǐng)導(dǎo)品牌，才能叫名牌。一個缺少領(lǐng)導(dǎo)品牌的市場，要想規(guī)范健康成長其實很難，還只能停留在價格競爭的階段上，提供的產(chǎn)品區(qū)別不大，消費者被迫只能從價格上進行選擇。未來的企業(yè)競爭是價值鏈的競爭，提高研發(fā)水平和科技含量，以及消費者的認知，才是產(chǎn)品價值的提升，才是避開價格戰(zhàn)的積極選擇。
其次，要在品牌差異化上下功夫。中國紡織服裝業(yè)應(yīng)該在品牌建設(shè)上進行市場細分，堅持在自主品牌設(shè)計上與時尚接軌，防止眾多品牌擠在同質(zhì)化的市場上形成價格上激烈的無序競爭。
再次，借助品牌的高附加值提高企業(yè)自身抵御市場風險的能力。與普通產(chǎn)品和普通品牌相比，知名品牌不僅僅直觀地體現(xiàn)在產(chǎn)品的高售價上，正是企業(yè)生產(chǎn)的高端、高檔產(chǎn)品以及名牌帶來的高額利潤，才能有效地支撐著企業(yè)在激烈市場競爭中因原料、價格、成本等風云變幻的各種風險因素，凸現(xiàn)出知名品牌帶給企業(yè)的巨大作用。
品牌建設(shè)中的人性化設(shè)計
品牌是人性的生動體現(xiàn)，認真研究、分析人性，整合企業(yè)所處的社會人性資源，對企業(yè)逐步塑造出強勢品牌大有碑益。
首先，人生境界的差異也是人性在不同環(huán)境中的反映，所以，品牌的發(fā)展，不能脫離人生境界的差異，具體包括企業(yè)家的人生境界、經(jīng)銷商的人生境界、以及目標消費者的人生境界等。但人生境界的核心，即企業(yè)所創(chuàng)品牌始終代表著一種利益，這個利益應(yīng)該先是體現(xiàn)消費者的利益，然后才是品牌所有者的利益；品牌建設(shè)更應(yīng)該以消費者為首要目標，并不斷培育消費者對品牌的忠誠程度，形成良性互動。這就要求企業(yè)不僅可以提供消費者符合品牌標準的合格滿意的產(chǎn)品，而且在品牌設(shè)計時能夠提供消費者體驗，即對不同產(chǎn)品品牌的感受：比如恒源祥提供給消費者的是“吉祥”，鄂爾多斯提供的是“溫暖”。
其次，要有文化內(nèi)涵，傳承歷史，融入“中華元素”。服裝品牌的人性化差異還在于給消費者的不同心理感受，服裝對消費者而言，是自身個性、形象語言的載體；消費者的品牌消費，其實質(zhì)是文化的消費，是個人心理的消費。在國力日漸昌盛的今天，消費者在消費時尚的同時，更強調(diào)中華民族的自豪感，比如“中華立領(lǐng)”男裝，也迎來了銷售的高峰。這種“洋為中用，古為今用”則明顯帶有濃厚文化底蘊的服裝設(shè)計理念，就是品牌建設(shè)的重要部分。
再次，品牌建設(shè)中人性化的理念還應(yīng)該包括以下三點：一是品德，企業(yè)要有“為社會創(chuàng)造價值”、“回報社會”、“愛心奉獻社會”的品德，美國比爾·蓋茨堪稱典范；二是品質(zhì)，產(chǎn)品質(zhì)量是品質(zhì)的一部分，但不是全部，服務(wù)質(zhì)量更重要。企業(yè)對生產(chǎn)和管理環(huán)節(jié)抓得緊，更應(yīng)加強一線銷售人員和售后服務(wù)人員素質(zhì)的提升；三是品位，凡是能帶來美的享受都是一種品位的享受。品牌建設(shè)中的人性化設(shè)計要緊緊抓住消費者的心理需求，把品牌作大作強，讓消費者為有你的品牌而驕傲、自豪。品牌越響，越有傳統(tǒng)，風險就越小。
相信不久的將來，在國際紡織服裝市場上，中國紡織企業(yè)一定會在世界頂級品牌之林獨樹一幟，品牌建設(shè)將為中國從貿(mào)易大國成為貿(mào)易強國發(fā)揮著巨大的推動作用。
