2005年超級女聲在中國娛樂節(jié)目界可謂是開創(chuàng)了一個新的時代,一檔節(jié)目,全國4億觀眾,平均收視率超過中央電視臺“春節(jié)晚會”;贊助商蒙牛向市場投放20億袋印有“2005蒙牛酸酸乳超級女聲”的產品,銷售額應該在20億元左右,其中廣告和銷售費用僅I億元左右……所有這一系列數(shù)字成就了蒙牛品牌,也成就了超級女聲品牌。2006年超級女聲遭遇低潮,據(jù)網(wǎng)絡、平面媒體報道,超女收視率低于央視《夢想中國》,東方衛(wèi)視《加油.好男兒》兩檔選秀節(jié)目,我們暫且先不管這個數(shù)據(jù)是否真實,但是我們從今年觀眾對超女的熱度,可以看出生命周期才4年的“超級女聲”面臨品牌老化問題!
一、產品老化
如果說湖南衛(wèi)視打造的“超女”是個新起的品牌,那么超女選手就是“產品”,超女從2003年至今推出的產品公平說,每年都有個性鮮明的產品推出,04年活潑可愛的張含韻,05年有中性帥氣的李宇春,深情演唱的周筆暢.海豚音的張靚穎,而今年,雖然出現(xiàn)了譚維維、郝非兒、許飛等才女,但他們屬于正常審美范圍;厲娜、劉力揚等外形頗具中性氣質缺少帥氣;韓真真、尚文婕雖有
自已風格,但是缺乏顛覆性;唐笑音樂劇開辟了新的差異化舞臺,但產品品質不強,加之觀眾還未具備欣賞音樂劇的能力,終究未能走進五強。
二、品牌氣質偏離平民化
2005年超女成功大多數(shù)歸結為平民選秀,海選讓年齡無界.膚色無界,國域無界的女性都“超女”了一把,但是今年的超女少了去年的平民路線,并不是所有實力的選手都能走到最后。大多選手在參加超女前已經(jīng)是娛樂界、商業(yè)界小有名氣的“新星”了,例如譚維維,職業(yè)歌手,曾在維也納金色大廳演唱過;reborn組合,演過電視。痛^《如果愛》,參加過手機廣告拍攝。。。。。。在眾多市場包裝過后的超女中,再進行選秀,讓觀眾多少少了民主、平民化的色彩,觀眾參與性少了,草根階層的娛樂立即脫離平民路線,讓觀眾難以愉悅、難以狂歡!
三、與觀眾溝通,商業(yè)味過濃
從媒體,公關,傳播,營銷的角度來看,炒作是理所當然的,但是主辦方似乎炒作過猛,以至觀眾難以承受之縱情。在每個選手離開舞臺,拉票的前夕,必然有選手的家屬,同學朋友來煽情過多,曝光選手家庭背景,單親家庭、貧困家庭,抱頭痛哭的場面太多,使得濫情達到了極至,卻變成了虛偽,舞美師黑幕爆料,走光事件等惡俗手法炒作愚昧觀眾,讓超女品牌負面影響增加,炒作過度.損害主辦方自身的名譽,同時也讓超女品牌美譽度下降。
四、缺少創(chuàng)新,觀眾失落
從去年的超士來看,可以說是創(chuàng)造了許多流行詞語,“PK、海選、票決、50進20、20進10、10進7、7進5”。。。。。。這些詞語一度成為社會上使用頻率高,范圍廣的大標題,給觀眾也是耳目一新,具有極強的娛樂性,總的來說去年的超女給內地電視娛樂節(jié)目帶來了數(shù)不清的新玩法,新的玩法吸引更多的人群陪著繼續(xù)玩下去。相比今年,除了出現(xiàn)“復活賽”、“決賽賽制”變化等創(chuàng)新之外.基本上還是延續(xù)去年的做法,選手們哭泣,拉票的煽情,PK等淪為普通環(huán)節(jié),再按這種玩法,缺少流行性與話題性.各媒體曝光率降低,缺少創(chuàng)新機制的超士難以再現(xiàn)去年輝煌與精彩。
五、意見領袖不能主導觀眾
對于大多數(shù)觀眾來說,觀眾看超女并不是完全對音樂有多懂,而是看整體的感覺。這時評委的意見在很大程度上左右觀眾的意見,成為意見領袖。評委客觀評價選手的表現(xiàn),給予改進意見,再加上“別人唱歌是偶爾走調,你是偶爾不走調”之類的搞笑性評,讓超女娛樂性更加深入人人-。今年的評委缺少了象柯以敏類似的麻辣評委,唱得好也行.唱得不好也是好,面對幾千萬觀眾說假話,失去評委權威性,用盡客套、安慰和鼓勵的話語去評選每個選手多少與草根娛樂拉開了距離,難怪有那么多人評論今年的評委“缺乏娛樂精神”。觀眾在對評委失去信任后,還會對超女產生依戀嗎?
六、競爭激烈,無法起舞
《夢想中國》、《加油,好男兒》、《我型我秀》同類競爭對手增加,觀眾分流,可選擇的娛樂選舞節(jié)目太多,“審美疲勞”引發(fā)觀眾新鮮感下降;四檔節(jié)目同臺演繹,讓觀眾有了對比的目標,相比《加油,好男兒》新軍,《超級女聲》、《夢想中國》、《我型我秀》缺少新鮮感,超級女聲《唱得響亮》只不過是對“想唱就唱”的延續(xù),實際變化不太。加之,受廣電總局諸多關于選舞節(jié)目限制的影響.超女沒有去年熱的反響,在不敢觸犯上頭文件、又不敢得罪選手心情的情況下如何創(chuàng)新、如何起舞恐怕是主辦方頭痛已久的問題。
從超女選手成為明星的角度來看,超女舉辦了3屆.每年都有新星面世,如何處理新明星與之前的超女之間個人發(fā)展關系,也是主辦方不得不考慮的問題,一方面每年都會打造新的明星;另一方面,新出來的超女又不能掩飾之前明星的輝蝗,新超女又將如何發(fā)展?究竟是二年舉辦一班超女爭適?還是四年舉辦一班超女合適?如果時隔數(shù)年舉辦一次,從商業(yè)角度來看,每年豐厚的廣告費、贊助費,主辦方能取舍嗎?
一般來說,品牌是沒有生命周期的,品牌可以通過產品的更新?lián)Q代、包裝形象更新、賣點更新、功能升級、消費人群細分而實現(xiàn)持續(xù)增長。品牌只有緊跟時代的節(jié)奏,才能幫助企業(yè)超越產品生命
周期的困擾。對一個品牌來說,品牌老化會對其進行保鮮管理或者是活化,主要手段有:品牌形象、品牌包裝、品牌口號的活化.傳播創(chuàng)新,以及產品重新組合和研發(fā)等,超女在面臨品牌老化的境況下,能否度過老化難關,激活生命周期第二春.我們拭目以待!