有時候，我們的童心也會成為女士服飾的靈感之源：路易.威登(LouisVuitton)的櫻桃手袋、香奈爾(Chanel)的洋娃娃耳飾以及普拉達(Prada)的手袋配飾，似乎都是有先見之明的具體例子。但是與此相反，童裝市場則顯得趨于“成人化”。
從無數(shù)的時裝展到旗艦店，童裝市場正不斷擴張。也許我們對此不應(yīng)感到意外，只需看看社會名流的熱衷支持就可以理解——這正是推動當今任何潮流的關(guān)鍵性因素。貝克漢姆夫婦花費2.5萬英鎊為兒子布魯克林(Brooklyn)買了一對方形鉆石耳飾（是其父所戴鉆石耳飾的袖珍版）和一輛小型悍馬(Hummer)車；超級名模海蒂.克盧姆(HeidiKlum)舉行婚禮時身著王薇(VeraWang)設(shè)計的婚禮服，還為其女兒定制了同樣禮服的縮小版；麥當娜讓其女兒蘿狄斯(Lourdres)身著巴寶莉(Burberry)等時尚品牌。
然而，不僅僅是社會名流父母如此，現(xiàn)實生活中也是這樣。目前對迷你設(shè)計時尚的需求很大，迪奧(Dior)在這方面更進一步，在目睹了巴黎、巴塞羅那、日內(nèi)瓦和摩納哥的迪奧童裝(BabyDior)店獲得成功后，該時裝公司于近期在倫敦斯隆大街(SloaneStreet)再開設(shè)了一家少兒商場。該時裝店是其巴黎蒙田大道(AvenueMontaigne)旗艦店的縮小版，唯一的不同點是這里為剛剛出生到12歲的顧客服務(wù)。這里的服裝種類無所不包，從日�；臼綐拥教貏e場合的禮服，以及為高檔女童裝配套的各類飾件和珠寶，儼然是兒童版本的高級時裝。
假如你認為最近的經(jīng)濟衰退和出生率下降可能已對市場產(chǎn)生負面影響，這自然情有可原，但事實是，明特爾(Mintel)公司2004年的調(diào)查結(jié)果顯示，雖然目前消費者的子女數(shù)量可能比以前少，但用在每個子女身上的花費卻更高。預(yù)計到2007年，英國童裝市場的價值將達到61億英鎊，增長幅度為26%；嬰兒裝是其中增長最快的市場細分。在美國，童裝市場也在增長——盡管速度相對較慢。據(jù)歐睿(Euromonitor)公司2004年的報告，預(yù)計到2008年，美國市場會增長13%。
意大利PittiImmagine公司首席執(zhí)行官拉菲洛.拿波洛恩(RaffaelloNapoleone)說，這正是大品牌熱衷進軍兒童系列產(chǎn)品的原因所在。該公司舉辦的國際童裝秋冬展(PittiBimbo)規(guī)模相當于兒童時裝界的米蘭和巴黎時裝周。2006春夏時裝展于今年7月在佛羅倫薩舉辦，該展會除了推出卡沃莉(Cavalli)和杜嘉班納(Dolce&Gabbana)等成人服裝系列著名品牌外，還推出活力(Energie)、法拉利童裝(FerrariforKids)、60麗人(MissSixty)、佩妮(Pinko)、倍瑞麗童裝(PirelliKids)、伊丹(VonDutchOriginals)和佐諾迪(Zanotti)等兒童系列新品。今年7月，國際童裝秋冬展是規(guī)模最大的品牌推介，總數(shù)多達475個，而且據(jù)拿波洛恩稱：“童裝界的業(yè)績遠遠好于男女服裝業(yè)。”
自從童裝作為千篇一律的產(chǎn)品來滿足新生兒基本需求以來，已經(jīng)走過了很長的歷程。很多奢侈時尚品牌，如愛馬仕(Hermès)，就有針對初學(xué)走路的兒童、4至8歲兒童以及開始形成獨立主張的8至12歲年齡段少兒的產(chǎn)品系列。而12歲以后的少年服裝市場，則有它自己的市場規(guī)律，但愛斯卡達(Escada)、菲拉格蒙(Ferragamo)、貝達弗(Belstaff)、艾麗格�？�(AllegraHicks)和巴羅納(Brora)等成人奢侈品牌也紛紛走低年齡路線，表明繁榮的是高端童裝市場。
實用性并非問題所在：小孩的衣服很快就會嫌小，但這不要緊�！渡倌暌蛔濉�(Junior)雜志主編克里斯.塔格特(ChrisTaggart)引述了特易購(Tesco)的例子，該公司上季推出售價為11英鎊的幼兒羊絨系列。但他很快又指出，“在大眾市場企業(yè)基本型產(chǎn)品做得很好的情況下，就會需要高端產(chǎn)品。事實上，消費者在說他們愿意購買這些企業(yè)的基本型產(chǎn)品，但他們也希望購買一些與眾不同的產(chǎn)品，因為不想讓自己的孩子穿得與別人一樣。”這正好可以讓售價130英鎊、帶有迪奧標識的裙子，以及售價1400英鎊的愛馬仕嬰兒羊絨毯子提供這一市場。
塔格特認為，名牌童裝的繁榮是一個全國現(xiàn)象。“低年齡段的名牌童裝并非僅僅是南肯辛頓(SouthKen)或切爾西(Chelsea)的現(xiàn)象，它也出現(xiàn)在倫敦東區(qū)、艾塞克斯(Essex)等地區(qū)。正是幾年前名牌男士服裝的繁榮地區(qū)。”拿波洛恩同時指出，地中海國家的影響也起到了一定作用。在這些國家，父母和祖父母有在洗禮等特別場合向子孫們慷慨贈送禮物和衣服的習(xí)慣。
然而，這一繁榮最終的決定性因素還是父母，他們才是真正的市場目標。為倫敦哈羅茲(Harrods)百貨公司采購?fù)b的吉莉安.李(GillianLee)說“我給買衣服的孩子最多是10歲，但他們的時尚意識已十分強烈。但是到收銀處付錢的不是孩子，而是他們的父母。因此父母才是消費者。”
她說，現(xiàn)在的父母“每個季度要花費數(shù)千英鎊”給子女購買杜嘉班納、迪奧、拉爾夫.勞倫(RalphLauren)、巴寶莉、卡沃莉及瑪尼(Marni)等名牌服裝。這些品牌占哈羅茲童裝部銷售總額的60%，當然李女士也會采購瑪赫西(Maharishi)等獨特品牌，從冬季起還將購置艾純(Etro)、七七兒童牛仔褲(Seven)、愛斯卡達、恵比壽(Evisu)和保羅喬(Paul&Joe)等品牌。
“如果你是那種富有的女士，你會希望自己讓別人看到身著出自設(shè)計師之手的名牌服裝，也希望你的子女身著類似檔次的服裝。但如果你是那種希望身著名牌，但自己又買不起的那種女人，你可能會為你的子女購買名牌，因為童裝配飾或套裝比成人的要便宜得多。于是子女便成了你的附屬物，這正是你的購物方式，也是你的一點‘名人’虛榮。”
當然，請不要被誤導(dǎo)。正如拿波洛恩指出，童裝系列并非成人系列的縮小版。他以杜嘉班納品牌來做證明：該品牌的低年齡段產(chǎn)品系列之所以非常成功，在于其時尚服裝是專為兒童而設(shè)計的，而且飾品系列完整，從而使其各具特色。
柴郡李子(PluminCheshire)時裝店店主斯黛芬妮.葛德斯通(StephanieGoldestone)也認同這個觀點。她的 存貨包括了所有最新的必備時尚品牌及飾品，但她說，自己最暢銷的品牌是諾莉塔童裝(NolitaPocket)，因為它“新穎質(zhì)樸、非常流行，而且是專為兒童設(shè)計。”
當然，低調(diào)風(fēng)格也有自己的市場，這正是糖果寶貝(CaramelBabyandChild)公司東主兼設(shè)計師埃娃.卡拉雅尼斯(EvaKarayiannis)看中的獨特市場。“我不想讓我的女兒看起來像小甜甜布蘭妮那樣，”她說。她的服裝系列是“具有現(xiàn)代都市兒童的氣息：低調(diào)、優(yōu)雅、恬靜，并且衣著合身得體。”這位曾經(jīng)當過律師并有兩個孩子的母親所創(chuàng)造的服裝系列“充分考慮了兒童的生活方式和體型”，而非力圖創(chuàng)建一個新的“彰顯地位的品牌”。明年她將在東京開設(shè)一家服裝店。
至于凱瑟琳.康諾(CatherineConnor)的Papod’Anjo系列也是“尋常風(fēng)格的童裝”：這是一種中規(guī)中矩、老式手工斜紋軟呢外套系列，小飛俠(PeterPan)式的衣領(lǐng)，公主式樣的長裙，古典風(fēng)格的襯衫，為16歲以下男女兒童設(shè)計的長袍和游泳衣等。康諾在談到童裝時反對使用“潮流”的字眼，她說，Papod’Anjo系列的設(shè)計理念更是一種永恒的、對經(jīng)典遺產(chǎn)的傳承。該品牌系列在倫敦、葡萄牙和西班牙的特選精品時裝店銷售，此外康諾還通過卓有成效的創(chuàng)可秀(trunkshow)網(wǎng)絡(luò)銷售服裝。
|
